2015上半年彩電市場分析 終點在何方？

　　2015年7月16日，由中國電子視像行業(yè)協(xié)會與奧維云網(wǎng)(AVC)聯(lián)合主辦的“2015年第二季度中國電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會”在北京順利召開。

　　報告導(dǎo)讀：

　　市場總結(jié)篇：H1彩電行業(yè)銷售規(guī)模增5.6%

　　特點1——渠道“上增”“下移”：線上擠壓線下、農(nóng)村成主角

　　特點2——產(chǎn)品高端化1：大尺寸持續(xù)化，廠商逐鹿55寸

　　特點2——產(chǎn)品高端化2：4K滲透增大，曲面超輕薄搶眼

　　特點3——價格喜現(xiàn)回升：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，拉動均價上揚

　　特點4——用戶價值深挖：智能化成主流，內(nèi)容盈利空間大

　　趨勢總結(jié)篇：“大融合”共啟客廳經(jīng)濟

　　趨勢1——云管端齊發(fā)展

　　趨勢2——產(chǎn)業(yè)大融合

　　趨勢3——生態(tài)將成熟

　　展望預(yù)測篇：市場規(guī)?！?500萬”不是終點

　　一、市場篇：上半年彩電規(guī)模增5.6%

　　整體而言2015年上半年彩電市場規(guī)模增長，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年彩電市場零售量達(dá)2211萬臺，同比增長5.6%;零售額達(dá)744億元，同比增長6.9%。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)分析認(rèn)為，2015年上半年彩電市場規(guī)模增長的主要原因有以下三點：一是開年需求拉動，元旦春節(jié)促銷分割明顯，促銷周期拉長兩周，2月彩電市場規(guī)模大幅上漲109%，成為促成上半年彩電市場的增長的主要動力。二是電商表現(xiàn)優(yōu)異，一方面春節(jié)期間電商完善物流服務(wù)，保證春節(jié)期間的物流及時性和連續(xù)性;另一方面上半年電商促銷不斷，其中6.18成為除雙十一外另一個全民狂歡的“剁手節(jié)”，彩電市場規(guī)模同比增長105%。三是面板價格持續(xù)下降，一定程度上舒緩了整機企業(yè)的市場操作空間。

　　

　　零售額的增幅大于零售量，一方面在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化，智能、UHD、55+產(chǎn)品的滲透率持續(xù)攀升;另一方面在于產(chǎn)品新技術(shù)不斷升級，曲面、超輕薄、量子點新產(chǎn)品批量入市。2015年上半年彩電均價3366元，環(huán)比14年下半年上漲1.2%。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)分析認(rèn)為：上半年彩電市場主要呈現(xiàn)以下特點

　　特點1：渠道“上增”“下移”——線上擠壓線下，農(nóng)村成主角

　　2015年上半年線下實體渠道全線下降，其中大連鎖份額同比下降10%。線上市場高歌猛進(jìn)，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年彩電線上市場零售量528萬臺，占比24%，同比增長77%。分電商渠道來看，專業(yè)電商一馬當(dāng)前，零售量占比43%;自營電商增幅最大，零售量占比22%;平臺電商和垂直電商份額保持，零售量占比分別為19%和16%。

　　對于電商而言，渠道這一短板的不斷建設(shè)和完善，成為發(fā)展的關(guān)鍵點。截止現(xiàn)在，京東幫服務(wù)店全國站點已經(jīng)達(dá)到600家，服務(wù)范圍已輻射超過10萬個行政村;菜鳥網(wǎng)絡(luò)全國已有20000家網(wǎng)點，已經(jīng)基本建成覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò);LePar體驗店全國已有700家。

　　

　　在城鎮(zhèn)化的大背景和日益成熟的網(wǎng)購環(huán)境之下，市場將變得更平，農(nóng)村將是各大品牌商和渠道商的戰(zhàn)略重點，成為彩電市場擴增的重要來源。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年線下農(nóng)村市場份額達(dá)51%，同比增長2%。隨著電商渠道不斷下沉三四級市場，奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)計2015年農(nóng)村電商的占比將達(dá)15%，同比增長6個百分點。

 

　　特點2：產(chǎn)品高端化1——大尺寸持續(xù)化，廠商逐鹿55寸

　　2015年上半年彩電大尺寸化持續(xù)，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年彩電銷售面積達(dá)1210萬平方米，同比增長16%。彩電銷售面積的增長幅度大于零售量增長，單個彩電的銷售面積在增長，彩電尺寸在擴大。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年中國彩電的平均尺寸已達(dá)43.7英寸，2015年全年有望超過北美，增長至44.1英寸。

 

　　就尺寸結(jié)構(gòu)而言，55英寸已成為廠商競相逐鹿的尺寸。2015年上半年55英寸新進(jìn)入品牌包含了運營商大麥和互聯(lián)網(wǎng)廠商17TV，55英寸品牌競爭更加激烈。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年彩電市場55英寸的零售量占比達(dá)11.6%，同比增長3.7個百分點，增長幅度最大。中小尺寸產(chǎn)品之間的替代關(guān)系明顯，其中由于40、42、43英寸對32英寸產(chǎn)品的替代，使得32英寸電視的零售量占比下降8.6個百分點。

　　 

　　產(chǎn)品高端化2—4K滲透增大，曲面超輕薄搶眼

　　2015年上半年彩電高端產(chǎn)品市場份額不斷擴大。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年UHD電視的市場滲透率為24%，同比增長13個百分點。上游面板廠商主推大尺寸UHD面板，整機大尺寸UHD滲透較高，其中55寸UHD電視滲透率達(dá)53%，65寸UHD電視滲透率達(dá)70%。

　

　　當(dāng)前彩電市場競爭中，產(chǎn)品差異化成為競爭焦點，而工業(yè)設(shè)計正是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化和提升核心競爭力的重要手段和路徑。曲面、超輕薄作為彩電新工藝的代表進(jìn)入彩電市場，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年曲面電視滲透率達(dá)1.5%，超輕薄電視(機身主體厚度≤9mm)滲透率達(dá)0.3%。

　　特點3：價格喜現(xiàn)回升——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，拉動均價上揚

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，15W26周彩電線上均價2949元，線下均價3493元，彩電均價喜現(xiàn)回升。就價格段來看，4000元以下產(chǎn)品最受歡迎，市場占比達(dá)75%，其中2000-2999價格段的產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)占比增長3個百分點，增幅最大。

　　2015年面板供應(yīng)充裕，采購價格持續(xù)下滑，整機廠商成本壓力相對寬松。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年39英寸和43英寸整機均價環(huán)比14年下半年降幅超過10%，50寸和55寸大尺寸整機均價環(huán)比14年下半年降幅在2%左右。但彩電的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級，高端產(chǎn)品銷售份額的提升拉動彩電均價回升。

 

　　特點4：用戶價值深挖——智能化成主流，內(nèi)容盈利空間大

　　智能化已經(jīng)成為電視的潮流趨勢，智能電視和OTT盒子是實現(xiàn)電視智能化的兩個主要方式。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年智能電視累計保有量達(dá)8580萬臺，智能電視激活率達(dá)82%;OTT盒子累計保有量達(dá)5210萬臺。

　　

　　電視智能化正在改變電視用戶的使用行為，開辟了電視內(nèi)容盈利空間。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)消費者研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2015年電視用戶的收視功能使用時長為1.5小時，占比下降至30%;智能功能使用時長為3.5小時，占比上升至70%，目前有52%的電視用戶愿意為電視內(nèi)容支付一定的費用。

　　二、趨勢總結(jié)篇：大融合共啟客廳經(jīng)濟

　　2015年上半年，中國彩電市場規(guī)模增長5.6%，但趨于飽和的彩電市場競爭態(tài)勢依然嚴(yán)峻，奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2015年下半年彩電市場規(guī)模將達(dá)2293萬臺，同比下降3.2%;2015年全年彩電市場規(guī)模將達(dá)4503萬臺，同比微增0.9%。

　　 

　　從整個家電行業(yè)來看，自14年開始以彩電為首的家電行業(yè)進(jìn)入規(guī)模穩(wěn)定，低速增長的結(jié)構(gòu)調(diào)整期，彩電成為家電行業(yè)發(fā)展的晴雨表，未來三年家電行業(yè)的競爭焦點將轉(zhuǎn)向存量市場。

　　 

　　奧維云網(wǎng)(AVC)分析認(rèn)為：彩電行業(yè)迅速回歸平穩(wěn)的主要原因有以下三點：

　　1.政策退出醞釀一個新周期

　　在家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補貼等政策刺激之下，10-13年中國彩電市場經(jīng)歷了相對高速的發(fā)展，14年彩電政策退出，中國彩電市場進(jìn)入了后政策時代，市場規(guī)模的高速增長不再，彩電市場由原來政策刺激下的“拔苗助長”式的生長周期進(jìn)入依靠市場規(guī)律的“自生長”周期。

　　2.房地產(chǎn)深化改革的結(jié)果

　　2015年上半年，央行三次降息，三次降準(zhǔn)，全國公積金政策改革以及首套房和二套房首付比例調(diào)整等一系列深化改革政策不斷公布，我國房地產(chǎn)市場迎來回暖期發(fā)展，但目前我國房地產(chǎn)市場的增量主要來源于消費者的剛性需求，房地產(chǎn)的高速增長不再持續(xù)，進(jìn)入平穩(wěn)增長階段。

　　3.企業(yè)、用戶和全社會的共同作用

　　從企業(yè)端來看，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級，彩電企業(yè)從追求規(guī)模逐漸轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)調(diào)整的良性發(fā)展。從用戶端來看，電視用戶收視需求升級，多種終端產(chǎn)品正在替代彩電，用戶對彩電的需求增長放緩。綜上全社會正在形成一種共識：即彩電行業(yè)的用戶需求漸趨飽和，依靠規(guī)模的高增長時代已經(jīng)結(jié)束，彩電行業(yè)發(fā)展進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整平穩(wěn)發(fā)展的新周期。

　　客廳經(jīng)濟是新周期的增長點

　　在新的發(fā)展周期中，彩電行業(yè)在承受規(guī)模壓力的同時也將迎來新的發(fā)展機遇。奧維云網(wǎng)(AVC)分析認(rèn)為，客廳經(jīng)濟將成為彩電新周期的增長點。

　　客廳經(jīng)濟是基于智能家居提供服務(wù)的價值實現(xiàn)，以智能家居為載體，提升居家生活體驗，從而實現(xiàn)價值的有序活動。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2015年客廳經(jīng)濟的價值將達(dá)2300億元，預(yù)計20年客廳經(jīng)濟的價值將突破萬億。

　　在客廳經(jīng)濟的眾多媒介中，奧維云網(wǎng)(AVC)分析認(rèn)為智能化的電視將成為客廳經(jīng)濟的核心，原因如下：一是隨著各種智能終端設(shè)備向電視端轉(zhuǎn)移，電視已不再是視頻輸出的單向媒介，而是演化成為家庭成員大量娛樂活動與其他活動的載體;二是智能化電視的滲透率不斷提升，基于智能化電視的網(wǎng)絡(luò)連接功能使得全民獲得互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)成為可能，智能化電視成為客廳互聯(lián)網(wǎng)化的主要入口;三是智能化電視提供了更加豐富的內(nèi)容，促使用戶重新回到客廳，利用大數(shù)據(jù)分析工具對大量電視用戶進(jìn)行分析，既可以為用戶提供更加個性化的服務(wù)，同時為客廳經(jīng)濟的盈利方向提供依據(jù)。

 

　　在客廳經(jīng)濟背景下，奧維云網(wǎng)(AVC)分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展趨勢有以下三點：

　　趨勢1：云管端齊發(fā)展

　　互聯(lián)網(wǎng)電視的云管端同步發(fā)展即內(nèi)容數(shù)字化和IT業(yè)務(wù)化+網(wǎng)絡(luò)IP化+終端智能化的整體協(xié)同?！霸乒芏恕钡闹匦氖羌泄艿纼?yōu)勢，憑借寬帶和超寬帶提升網(wǎng)絡(luò)效率支持用戶體驗;運用大數(shù)據(jù)加強云端建設(shè)，用分布式代替單機式，用服務(wù)模式重塑產(chǎn)品模式;最后依靠智能化終端實現(xiàn)信息多媒體呈現(xiàn)，為用戶提供性能更高、類型更豐富的內(nèi)容和服務(wù)。

　　趨勢2：產(chǎn)業(yè)大融合

　　13年以樂視、小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入電視領(lǐng)域，開啟電視智能生態(tài)圈的打造;14年傳統(tǒng)電視廠商紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加快推出互聯(lián)網(wǎng)子品牌;2015年電視內(nèi)容商踏入電視領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)大融合序幕拉開?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)融合主要表現(xiàn)在以下三點：一是內(nèi)容商與廠商的合作，內(nèi)容商通過在電視終端投放自己的內(nèi)容廣告獲得收益，其投放的內(nèi)容又使得電視終端對消費者的吸引力提升。二是牌照商與廠商的合作，牌照商為廠商提供內(nèi)容集成、授權(quán)與運營服務(wù)，從電視廠商獲得其廣告等付費內(nèi)容入口。三是百度、騰訊、阿里這類的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與廠商的合作，互聯(lián)網(wǎng)商與電視制造商合作使得前者獲得了終端入口，而后者又能夠獲得線上分銷渠道。

　　趨勢3：生態(tài)將成熟

　　以智能化為中心，電視內(nèi)容不斷豐富和完善，電視生態(tài)逐漸成熟，客廳經(jīng)濟價值開始顯現(xiàn)。奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)計2015年客廳經(jīng)濟的價值將達(dá)98億元，其中首當(dāng)其沖表現(xiàn)為視頻生態(tài)的成熟， 2015年電視視頻生態(tài)的盈利將達(dá)55億元，較14年增長1.4倍，預(yù)計未來2-3年視頻生態(tài)的盈利將維持翻倍增長。同時，游戲、電商作為電視智能化的新內(nèi)容進(jìn)入用戶視野，其生態(tài)盈利模式也逐步走向成熟，2015年電視游戲生態(tài)的盈利將達(dá)23億元，電商生態(tài)初露端倪盈利將達(dá)3億元。未來電視生態(tài)的發(fā)展主要盈利點將是視頻、游戲、電商和教育。

 

　　在以上三個趨勢的引領(lǐng)下，奧維云網(wǎng)(AVC)分析認(rèn)為：未來將是全能型廠商的勝利。所謂全能型廠商應(yīng)該具備以下兩種能力：一是硬件運營力，二是生態(tài)構(gòu)建力。

　　1.硬件運營力

　　硬件是實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的載體，是廠商盈利的基礎(chǔ)，廠商的硬件運營力涉及采購、生產(chǎn)、銷售和售后等與產(chǎn)品相關(guān)的各個環(huán)節(jié)。硬件運營力的前期是廠商擁有穩(wěn)健的供應(yīng)鏈提供原材料，從而打造適合市場需求的有品質(zhì)的產(chǎn)品;硬件運營力的后期是對產(chǎn)品銷售渠道的維護(hù)和產(chǎn)品售后服務(wù)的完善，從而積累用戶。

　　2.生態(tài)構(gòu)建力

　　隨著電視生態(tài)的成熟，電視廠商已經(jīng)不僅僅是單純依靠硬件盈利，產(chǎn)品的售出只是運營的開始，電視內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建并基于智能化的數(shù)據(jù)運營同樣為廠商帶來盈利。廠商的生態(tài)構(gòu)建力的基礎(chǔ)是廠商對電視應(yīng)用軟件及內(nèi)容的開發(fā)，軟件和內(nèi)容應(yīng)用的豐富性和新穎性是吸引用戶的主要籌碼;廠商生態(tài)構(gòu)建力的核心是對用戶運營的能力，運用大數(shù)據(jù)分析用戶的行為以此為其提供個性化的服務(wù)是電視生態(tài)價值轉(zhuǎn)化的主要方式;最后廠商生態(tài)構(gòu)建力的支持是廠商營銷創(chuàng)新能力。

　　三、 展望預(yù)測篇：市場規(guī)?！?500萬”不是終點

　　從長遠(yuǎn)來看，14-16年彩電市場規(guī)模在4500萬臺左右徘徊，彩電市場規(guī)模高速增長的態(tài)勢不再，但這并不代表4500萬臺將是彩電市場的終點。在互聯(lián)網(wǎng)和客廳經(jīng)濟的發(fā)展下，奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測，16年彩電規(guī)模將突破4500萬臺，今后兩年將保持平穩(wěn)的低速增長。彩電市場的低速增長是彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的結(jié)果，從細(xì)分市場來看，高端產(chǎn)品和新技術(shù)產(chǎn)品將成為彩電市場未來主角。

　　1.高端產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力

　　2015年高端產(chǎn)品繼續(xù)保持良好的上升勢頭。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2015年智能電視的零售量將達(dá)3557萬臺，滲透率79%;UHD電視的零售量將達(dá)1531萬臺，滲透率34%;55+電視的零售量將達(dá)81萬臺，滲透率18%。

　　2.新技術(shù)產(chǎn)品尋求突破

　　電視外觀形態(tài)的突破往往能夠成為吸引消費者眼球的有力武器，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2015年曲面電視的零售量將達(dá)150萬臺，滲透率3.3%，同比增長1054%;超輕薄電視的零售量將達(dá)90萬臺，滲透率2%。隨著電視“觀看”本質(zhì)的回歸，顯示技術(shù)革新逐漸成為驅(qū)動新一輪彩電產(chǎn)業(yè)升級的主要力量。2015年量子點電視的零售量將達(dá)50萬臺，滲透率1.1%;OLED電視的零售量將達(dá)10萬臺，滲透率0.2%?！　?nbsp;

　　綜上，2015年上半年彩電市場迎來短暫的春天，下半年彩電市場形勢依然嚴(yán)峻，在規(guī)模增長持續(xù)乏力的環(huán)境下，客廳經(jīng)濟巨大的潛在價值為智能電視的發(fā)展點亮希望之火。奧維云網(wǎng)(AVC)分析認(rèn)為，只有硬件與生態(tài)同步發(fā)展的全能型廠商才能獲得最后的勝利。