電視臺面臨零收視率窘境，先網(wǎng)后臺成潮流

　　現(xiàn)在很多二三線衛(wèi)視已經(jīng)是“零收視率”了！

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2017-11-3 20:41 上傳

　　據(jù)調(diào)查，很多二三線衛(wèi)視已經(jīng)面臨無人觀看的窘境了。其中有一些衛(wèi)視為了收視率面子上好看一點，會買一點點例如0.1%的收視率，但于事無補，情況已經(jīng)不容樂觀。因根本搶不到頭部內(nèi)容大劇，二三線已經(jīng)淪為“苦情劇”和“抗日神劇”的集散地，花個2-5萬一集買部抗日神劇一播再播，多輪重播劇的播出已是常見現(xiàn)象。

　　接下來的趨勢，二線衛(wèi)視黃金劇場“先網(wǎng)后臺”會成為常態(tài)。對這些頻道而言，與其播出一些效果不明朗的首輪劇，不如找一些點擊量表現(xiàn)不錯、性價比也合適的網(wǎng)劇播出。三線衛(wèi)視黃金劇場基本上沒有首輪劇釋放，以重播多輪劇為主，不涉及“先網(wǎng)后臺”模式。一方面，三線衛(wèi)視平臺的觀眾特征一般年齡偏高，與網(wǎng)劇目標觀眾存在較大差異，收視效果難以保證；另一方面，先網(wǎng)后臺劇目的報價不見得比一些經(jīng)典多輪劇低，性價比不合適。最后，電視臺喪失話語權，演變淪為視頻網(wǎng)站的播放器。

　　英雄老去和美人遲暮總讓人傷感，但沒有辦法改變事實。

　　2017年，二三線衛(wèi)視發(fā)不出工資已是行業(yè)內(nèi)公開的秘密，一線衛(wèi)視出現(xiàn)零利潤率情況也是在人們意料之中。從目前陸續(xù)舉辦的新一年度秋季招商會來看，衛(wèi)視臺不約而同地將砝碼壓在大劇上。而在經(jīng)歷了網(wǎng)絡平臺頭部內(nèi)容強烈猛攻、廣告明顯分流的2017年、2018年，對于各大衛(wèi)視來說將會遭遇更為嚴峻的挑戰(zhàn)，電視臺還有最后一根救命稻草嗎？或者已經(jīng)走向死亡？

　　零收視現(xiàn)象的背后，已導致電視臺發(fā)不出工資，負債經(jīng)營

　　由于收視率調(diào)查是抽樣調(diào)查，抽取的樣本量是有限的。對于一檔節(jié)目，如果恰好抽取的樣本都沒有收看，反映在收視率數(shù)值上，就是收視率為零。需要說明的是，某一檔節(jié)目的收視率數(shù)值為零，并不意味著在調(diào)查區(qū)域內(nèi)沒有觀眾收看該檔節(jié)目。偶然出現(xiàn)的零收視并不能說明什么，但一檔節(jié)目、一個時段經(jīng)常出現(xiàn)零收視，或收視水平一直徘徊在低位，這種“低”的趨勢就必須要引起重視。

　　而長期收視低迷，廣告經(jīng)營舉步維艱，多元化創(chuàng)收無門，停發(fā)工資、暫緩發(fā)工資、貸款發(fā)工資、向政府借款發(fā)工資的情況也開始出現(xiàn)。以前都是媒體幫農(nóng)民工兄弟討薪，這次居然輪到了電視臺的員工向電視臺討薪。

　　而有些電視臺已經(jīng)開始負債經(jīng)營了，就在去年一則河北省的“救市”通知已然告知?！叭?40家縣級媒體，近幾年經(jīng)營性收入下滑60%以上，負債經(jīng)營占90%以上，大部分采編播設備亟需更新升級”。這則通知顯示的調(diào)研結果令人觸目驚心。

　　河北省的調(diào)研結果已衰敗至此，窺一斑而知全豹，全國其他省的境況也好不到哪里去。河北省既然開了先河，2017年全國范圍內(nèi)財政供養(yǎng)主流媒體亦成風潮?！皞鹘y(tǒng)媒體媒介融合的窗口期是2020年，抓不住最后一根稻草，廣電就會成為全額撥款單位。”傳媒大學校長胡正榮的話似乎樂觀了一點。

　　三大原因?qū)е铝闶找暎簭V告資金流失、經(jīng)營人才流失、管理體制僵化

　　而導致二三線衛(wèi)視“不思進取”零收視率的原因不外乎三點：人、財、權，但這三點似乎都成為了壓倒目前二三線衛(wèi)視的稻草，不重新?lián)Q血改革只能止步不前。

　　電視臺是靠廣告，贊助來賺錢的。電視臺是最強勢的傳播途徑，廣告就是需要將發(fā)布的信息能夠讓更多的人看到，所以電視臺是有實力企業(yè)的重要宣傳平臺，央視新聞聯(lián)播后的廣告，都是按秒計算的，真的很燒錢，但也確實很有效果。

　　收視率是廣告投放效果的重要考核標準，收視率越高，那么廣告價值越高，電視臺收益也越高了。這也與企業(yè)想要擴大影響的目的相契合，所以企業(yè)就更加愿意用更多的錢在收視率高的節(jié)目里投放廣告。收視率賺錢，其實還是知通過廣告影響力賺錢。另外，像贊助、冠名等方式都也是廣告的變形。

　　中國有句老話＂一分錢難倒英雄漢＂，電視總體廣告收入萎縮，主要來自二三線電視臺，如青海、內(nèi)蒙古、海南等頻道已經(jīng)把殼賣掉。某二線衛(wèi)視負責人曾感慨，看到有好項目也沒辦法拿到，因為沒有錢買，越?jīng)]錢越?jīng)]辦法購買好資源。

　　哪家影視/節(jié)目制作公司沒有被電視臺拖欠過項目款？以前大家一定不會擔心電視臺的還款能力，但近兩年負責人的頻繁更替、廣告收入的縮減，影視公司肯定會為自己的錢袋子多操心。資本從來都是逐利的，當電視臺不能給資本好的愿景，資本就會選擇離開。

　　經(jīng)營人才流失

　　21世紀什么最重要？人才。放眼電視圈，近幾年電視人紛紛出走的消息已經(jīng)不算重磅新聞，為什么？因為太多了。在以前，一流的人才大多數(shù)都在電視臺體制內(nèi)，因為政治壟斷形成了強勢平臺，而強勢平臺的光環(huán)又會持續(xù)吸引高端人才。在這里有地位，且收入也不錯。而到了現(xiàn)在，連央視一線衛(wèi)視都留不住人才，何談二三線衛(wèi)視呢？

　　對于體制內(nèi)高端人才來說：第一，一旦電視臺工資加上灰色收入。比不上在市場經(jīng)濟下正大光明掙錢來得痛快的時候，自然要出去。第二，電視臺廣告收入越來越萎縮，處境越來越艱難。在這個平臺上除了錢少，更難以實現(xiàn)權力和抱負的時候，自然要出去。第三，當一個行業(yè)開始像小靈通和短信業(yè)務一樣迅速衰落，讓從業(yè)人員的收入和地位都遠遠低于其他行業(yè)的時候，自然要出去。

　　中國是全球電視臺最多的國家，而且是多而不精，很多電視臺靠“吃政府飯”才能勉強維持。據(jù)報道，廣電總局2010年統(tǒng)計，中國有4000家電視臺，24000多個頻道。經(jīng)過這幾年的發(fā)展這個數(shù)字估計只多不少，而且還沒有統(tǒng)計一些鎮(zhèn)電視臺。

　　目前電視臺只想留住人才，卻不進行大刀闊斧的機制體制突破，最后只能淪為培訓學校，替社會資本輸送人才，為他人做嫁衣?！拔伨印斌w制內(nèi)賺資歷和影響力，然后脫離體制將積累的資歷和影響在市場中進行變現(xiàn)，廣電人才上演的這場“旋轉(zhuǎn)門”已成套路。

　　全國省級衛(wèi)視市場的博弈，歸根結底是媒體系統(tǒng)和系統(tǒng)之間的全方位對抗比拼。這絕不是簡單的產(chǎn)品之間的競爭，其中既包含頂層設計的競爭，又有管理運營、業(yè)務流程的競爭，還有員工素質(zhì)效率等諸多細節(jié)形成的合力比拼。如果不能堅持“衛(wèi)視立臺”“全線支持”的戰(zhàn)略，衛(wèi)視發(fā)展就會缺乏內(nèi)在驅(qū)動力，尤其是二三線衛(wèi)視。

　　電視媒體與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體之間除了技術，最大的差別是什么?是思維方式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是一種用戶體驗至上的營銷思維方式。電視人卻仍然停留在“受眾思維”?？蓡栴}是誰還是單向的信息“接受者”呢？誰還是圍在一起看電視的群眾呢?

　　現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播方式和終端的消費方式都被新媒體重新解構和定義，電視人必須做出改變。首要改變思維方式，從節(jié)目創(chuàng)意、策劃到生產(chǎn)、傳播、消費，都應該學會像互聯(lián)網(wǎng)一樣以用戶為導向，提升生產(chǎn)和服務水平。用戶體驗、用戶中心應該是電視人的切入點和訴求點，而不是以“官媒”自居、以我為中心的封閉心態(tài)，更不是固步自封地認為看懂收視數(shù)據(jù)就是了解市場真相。電視人應該放下架子，走到用戶當中，用心感受他們的需求。

　　先網(wǎng)后臺將成主流

　　電視劇“先網(wǎng)后臺”的播出方式，被業(yè)界普遍認為是視頻網(wǎng)站擊敗省級衛(wèi)視的“關鍵”，也是省級衛(wèi)視發(fā)展的“拐點”。但對于省級衛(wèi)視而言，“先網(wǎng)后臺”的沖擊遠不止分流收視率這么簡單，“大劇話語權”的喪失才是最大的危機。前些年，伴隨著省級衛(wèi)視的崛起，黃金劇場的“大劇話語權”曾經(jīng)在省級衛(wèi)視和地面頻道之間發(fā)生過一次交割。這次交割直接導致地面頻道成了“苦情劇”和“抗日神劇”的集散地，最優(yōu)秀的劇目都集中到了一線衛(wèi)視。

　　去年以來，大量劇目采用“先網(wǎng)后臺”播出模式導致省級衛(wèi)視周播劇場“名不符實”，逐漸淪為了“網(wǎng)劇重播劇場”。今年這一趨勢依然明朗，北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視周播劇場的《青云志2》、《龍珠傳奇》等，都采用了先網(wǎng)后臺的方式。而且，電視劇“先網(wǎng)后臺”模式呈現(xiàn)向黃金劇場和一線衛(wèi)視蔓延的趨勢，今年已經(jīng)出現(xiàn)了第一部“先網(wǎng)后臺”的《外科風云》。接下來的開年大劇《贏天下》已經(jīng)采取打時差的“先網(wǎng)后臺”模式。