互聯(lián)網(wǎng)電視：過(guò)度營(yíng)銷還是用戶深度研究？

　　在各大企業(yè)不斷提出新概念的同時(shí)，也讓用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)生了比較高的期望，不少?gòu)S商認(rèn)為做個(gè)盒子，或者做個(gè)電視機(jī)，硬件匹配就是互聯(lián)網(wǎng)電視，就是4K電視，但用戶關(guān)注的卻是收看的體驗(yàn)和你能提供的相應(yīng)服務(wù)。因此，在當(dāng)前的用戶需求與互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)之間，存在著一道需要逾越的鴻溝。5月21日，來(lái)自行業(yè)協(xié)會(huì)、廣告學(xué)界、廣告公司、品牌廣告主、研究機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)企業(yè)等各界十余位專家、學(xué)者、企業(yè)家、觀察家在北京以“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電視形態(tài)變革”為主題，在中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)商優(yōu)朋普樂(lè)開(kāi)展了一場(chǎng)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視的研討，到場(chǎng)的專家一致認(rèn)為，研究互聯(lián)網(wǎng)電視的受眾，對(duì)于推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)發(fā)展有著重要的意義。

　　產(chǎn)品過(guò)度營(yíng)銷：消費(fèi)期望需要服務(wù)去滿足

　　概念炒作提升了消費(fèi)者期望，卻滿足不了期望。業(yè)內(nèi)，拿著互聯(lián)網(wǎng)電視概念賣產(chǎn)品一度成為熱點(diǎn)，趨之若鶩的不乏互聯(lián)網(wǎng)公司、傳統(tǒng)硬件廠商、牌照和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商，互聯(lián)網(wǎng)電視盒子被多方過(guò)度營(yíng)銷，熱捧至極。一時(shí)間，讓不少消費(fèi)者認(rèn)為只要換個(gè)“盒子”，便可享受互聯(lián)網(wǎng)電視帶來(lái)的收視福利。然而，當(dāng)期待更高清、更精致、更流暢體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶、遭遇內(nèi)容匱乏、清晰度差、播放卡頓、3D和4K功能無(wú)內(nèi)容匹配等不良體驗(yàn)之后，消費(fèi)熱情與對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的信心都將一落千丈。。

　　尼爾森網(wǎng)聯(lián)首席顧問(wèn)孫虹海指出，互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代，受眾正在向家庭大屏遷徙，但互聯(lián)網(wǎng)電視必須注重用戶體驗(yàn)和服務(wù)。使用互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶比較看重互聯(lián)網(wǎng)電視的“視頻內(nèi)容清晰度”和“視頻播放流暢穩(wěn)定性”，占比分別為75.5%和67.5%。

　　對(duì)此，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模最大的集成服務(wù)商優(yōu)朋普樂(lè)董事長(zhǎng)兼CEO邵以丁表示，當(dāng)前是多屏?xí)r代，但對(duì)用戶而言，電視才是每個(gè)家庭最大的屏。針對(duì)這塊屏幕，必須從用戶的核心需求展開(kāi)工作，充分考慮消費(fèi)者可能遇到的電視機(jī)產(chǎn)品換代、盒子產(chǎn)品替換、家庭網(wǎng)絡(luò)提速、互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容平臺(tái)支撐等等問(wèn)題，這些都是影響用戶體驗(yàn)的核心問(wèn)題。

　　可見(jiàn)，從行業(yè)和產(chǎn)業(yè)高度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)電視大發(fā)展，依靠單方面的產(chǎn)品過(guò)度營(yíng)銷，其目標(biāo)是與互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的終極意愿背離的，必定是一條死胡同，難以為繼。拿概念當(dāng)令旗，過(guò)度營(yíng)銷產(chǎn)品是不行的，“滿足用戶的核心需求”才是行業(yè)應(yīng)有的共識(shí)。

　　重新定義用戶形態(tài)：不能用“觀眾”概而論之

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視用戶，參加研討會(huì)的各界專家紛紛指出，互聯(lián)網(wǎng)電視是符合當(dāng)前家庭用戶收視需求的電視形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的用戶人群，已不再是傳統(tǒng)意義上的電視觀眾，他們將引領(lǐng)新的收視時(shí)代。

　　北京大學(xué)新媒體研究中心沈虹認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視的受眾，不能用一個(gè)簡(jiǎn)單的觀眾概而論之，一方面要注重對(duì)于用戶的形象化的素描，要注重每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶背后的洞察，例如針對(duì)看同一個(gè)節(jié)目的不同受眾，是否可以推送不同的廣告，這些都是互聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視企業(yè)需要認(rèn)真的去分析這些用戶的形態(tài)和數(shù)據(jù)。

　　國(guó)家廣告研究院副院長(zhǎng)張翔教授也認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視突破了時(shí)空概念，消費(fèi)者自主性更強(qiáng)，其受眾不僅僅是優(yōu)眾，而是可以更加細(xì)分和切割的族群。

　　首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)廣告研究所所長(zhǎng)楊同慶指出，一家人回歸客廳看電視，也意味著親情和分享的回歸，因此受眾需要考慮生活者的概念。商業(yè)趨勢(shì)觀察家肖明超對(duì)此表示贊同，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電視在重構(gòu)家庭的娛樂(lè)文化。

　　基于用戶需求：以服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷贏得市場(chǎng)

　　日前，有業(yè)內(nèi)人士指出，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)發(fā)展，需要骨干企業(yè)共同整合，構(gòu)建生態(tài)圈模式，向“智能+互聯(lián)網(wǎng)”、“產(chǎn)品+服務(wù)”、“產(chǎn)品+體驗(yàn)”等戰(zhàn)略模式轉(zhuǎn)型，以用戶為主的模式之爭(zhēng)更加激烈。互聯(lián)網(wǎng)電視需要綠色的生態(tài)圈，產(chǎn)業(yè)鏈條的整合之外，服務(wù)和體驗(yàn)必須成為戰(zhàn)略構(gòu)思的重要組成部分。以用戶為原點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，多方整合，勢(shì)在必行。

　　以互聯(lián)網(wǎng)電視用戶核心需求為中心，優(yōu)朋普樂(lè)積極推出“好友模式”，以伙伴戰(zhàn)略推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)積極健康發(fā)展。包括與南方傳媒展開(kāi)戰(zhàn)略合作，與電信運(yùn)營(yíng)商牽手首推“IPTV+OTV”融合模式，提供OTT產(chǎn)品技術(shù)、內(nèi)容等集成服務(wù)與開(kāi)發(fā)，與電視廠商展開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)電視的Inside服務(wù)等等，拉開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)伙伴群之間展開(kāi)了大量跨平臺(tái)、跨技術(shù)、跨行業(yè)的合作。其目的就是為了共同提升互聯(lián)網(wǎng)電視的服務(wù)品質(zhì),為消費(fèi)者創(chuàng)造“更高清、更精致、更流暢”的互聯(lián)網(wǎng)電視體驗(yàn)。

　　如此來(lái)看，短期的過(guò)度營(yíng)銷行為“出奇”而未“守正”，甚至還可能讓整個(gè)行業(yè)為重建用戶消費(fèi)信心付出發(fā)展代價(jià)。推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)真正走向“高速路”，研究用戶的特點(diǎn)和核心需求，是互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)提供商不得不展開(kāi)的重要工作之一。

　　在5月21日的研討會(huì)上，尼爾森網(wǎng)聯(lián)和優(yōu)朋普樂(lè)聯(lián)合宣布與研討會(huì)的專家一起成立《2014中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視白皮書(shū)》課題組，共同研究互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代的受眾特點(diǎn)、行為形態(tài)、媒介形態(tài)、傳播形態(tài)的變遷趨勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)，以及互聯(lián)網(wǎng)電視廣告市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式等，并宣布將于2014年下半年發(fā)布中國(guó)第一個(gè)權(quán)威的《2014中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視白皮書(shū)》報(bào)告，將為行業(yè)務(wù)實(shí)者們帶來(lái)最具價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶特點(diǎn)解讀，為互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)撥開(kāi)前進(jìn)路上的迷霧。