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導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT STB）品牌制造商roku在2017年9月29日于美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，根據(jù)該公司的公開說明書表示，除了硬件銷售之外，該公司一直再擴(kuò)大其廣告業(yè)務(wù)，希望借此扭轉(zhuǎn)虧損。
注：OTT STB，Over The Top TV，互聯(lián)網(wǎng)電視，是指基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)，終端可以是電視機(jī)、電腦、機(jī)頂盒、平板電腦、智能手機(jī)等等。）
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2017-10-16 20:03 上傳
1. 銷售硬件難支撐，Roku的轉(zhuǎn)型策略
Roku在納斯達(dá)克掛牌當(dāng)日，股價(jià)以大漲67%的好表現(xiàn)作收，盡管該公司當(dāng)前仍處于虧損，2015年虧損4,060萬美元、2016年虧損4,280萬美元，但市場(chǎng)仍給予正面評(píng)價(jià)，原因就在于Roku機(jī)頂盒是全美市占率第一，擊敗強(qiáng)敵谷歌的Chromecast、亞馬遜的Fire TV與蘋果的Apple TV。
最大原因就在于Roku不僅提供符合各類型用戶的機(jī)頂盒外，價(jià)格也與其他競(jìng)爭(zhēng)者低許多，而這也與機(jī)頂盒在市場(chǎng)上的定位相符，對(duì)于消費(fèi)者而言，機(jī)頂盒被視為電視的擴(kuò)充包，假若價(jià)格太高，消費(fèi)者則寧愿付更高價(jià)格去購(gòu)買智能電視。
面對(duì)智能電視市場(chǎng)的崛起，購(gòu)買智能電視的消費(fèi)者短期內(nèi)并不會(huì)購(gòu)買機(jī)頂盒，而Roku也意識(shí)到機(jī)頂盒將會(huì)與智能電視相互競(jìng)爭(zhēng)，因此積極地與電視品牌廠商合作，合作的廠牌也相當(dāng)多元，包含中國(guó)電視廠牌海信、TCL、日本電視廠牌夏普、日立，而這些電視品牌若想要進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)除了另建影音平臺(tái)外，較為簡(jiǎn)便的方式則是與影音平臺(tái)廠商合作，讓電視品牌廠商不需要直接與內(nèi)容提供商打交道，這也帶給Roku一大機(jī)會(huì)，借由提供操作系統(tǒng)與影音內(nèi)容讓雙方達(dá)到雙贏局面。
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2017-10-16 20:03 上傳
要成為一個(gè)平臺(tái)，最重要的就是內(nèi)容要豐富且吸引用戶使用，當(dāng)前主流的OTT影音平臺(tái)如Netflix（在線影片租賃提供商）、亞馬遜prime、Hulu（一家美國(guó)的視頻網(wǎng)站）都積極地投入大量資本做原創(chuàng)內(nèi)容，希望借此達(dá)到差異化，但這樣容易排擠到原先合作的內(nèi)容提供商，像迪士尼就決定擺脫Netflix自己成立影音平臺(tái)，進(jìn)而減少Netflix的豐富度。
而Roku則立志要成為平臺(tái)中的平臺(tái)，也因此Roku并不打算制作原創(chuàng)內(nèi)容，借由與更多影音提供商合作，包含了新聞、體育、電影等，利用低價(jià)的硬件銷售與豐富的影音內(nèi)容來吸引更多消費(fèi)者使用，在觀眾與流量雙雙增加的背景下，便能吸引廣告商進(jìn)入，讓Roku從硬件銷售轉(zhuǎn)型。
2. 廣告成新成長(zhǎng)動(dòng)能，挑戰(zhàn)才剛開始
Roku轉(zhuǎn)型之路不可避免，從市占率來看，Roku在美國(guó)市占率已高達(dá)3成，其余市場(chǎng)由亞馬遜、谷歌、蘋果瓜分，形成四強(qiáng)鼎立態(tài)勢(shì)，這意味Roku在互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)已經(jīng)步入到高原期，對(duì)照該公司營(yíng)收狀況，2016年硬件營(yíng)收為2.9億美元，占整體營(yíng)收67%，然而毛利率僅有13%，反觀是平臺(tái)營(yíng)收毛利率則高達(dá)75.4%，其中廣告收益占整體平臺(tái)營(yíng)收67%，當(dāng)硬件銷售到達(dá)一個(gè)高原期時(shí)，勢(shì)必要找尋另一個(gè)成長(zhǎng)動(dòng)能，而Roku選擇了廣告收益。
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2017-10-16 20:03 上傳
為此，Roku開了一個(gè)免費(fèi)頻道「The Roku Channel」，提供免費(fèi)影音內(nèi)容，并且利用該頻道販?zhǔn)蹚V告，再與內(nèi)容提供商分潤(rùn)，因此未來Roku廣告營(yíng)收是否能夠成長(zhǎng)，其關(guān)鍵在于廣告體驗(yàn)設(shè)計(jì)，如何不影響觀眾的觀看體驗(yàn)，又能夠精準(zhǔn)投放廣告，這將會(huì)是Roku面臨的最大課題。
而另一大課題在于跨出海外，硬件銷售當(dāng)前仍為Roku基石，面對(duì)本土市場(chǎng)不易成長(zhǎng)與廣告收入尚未成熟之下，跨出海外會(huì)是一條出路，然而其挑戰(zhàn)在于本土化，包含影音內(nèi)容、廣告、界面、字幕等，這一些挑戰(zhàn)在募集資本后才正要開始。
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發(fā)表于 2017-10-16 20:04
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