五家彩電產商同時德國IFA產品技術創(chuàng)新大獎！

隨著2018“IFA產品技術創(chuàng)新大獎”一一揭曉，全球23個品牌以產品實力脫穎而出。其中，中國共有10家企業(yè)獲此殊榮，而以彩電產品上榜的企業(yè)，占到了五家。

在家電領域獲得國際同道的一致肯定，中國彩電市場很久沒有這樣集體振奮了。

1、“價格戰(zhàn)”不是出路

彩電行業(yè)的日子其實很難過。

降價是上半年主旋律。液晶電視均價已低于2016年水平，一再刷新史上最低。什么32英寸799元，55英寸1799元，售價甚至不如中端手機。

電視面板價格自去年下半年開始走低，幾度刷新歷史最低線，各尺寸面板價格全線下降。奧維云網數據顯示，今年6月，65英寸、55英寸、50英寸、49英寸、43英寸、40英寸超高清面板的價格同比分別下降41％、27％、42％、39％、45％、49％。

對于彩電行業(yè)來說，上游面板價格走低，能夠給品牌留出更多的溢價空間。但國產廠商一致靠“低價”來試圖打開市場短期規(guī)模。之所以這么做，是因為2017年彩電行業(yè)真的很艱難。

行業(yè)究竟有多冷？據中怡康的調研數據顯示，2017年整個彩電市場負增長。整體市場2017年累計零售額、零售量均同比為負。2017上半年電視銷量同比下跌11%，刷新五年來新低。

財報方面，長虹2017年凈利潤同比下降35.76%，海信同比下降46.44%，創(chuàng)維同比下滑超過80%，達到80.61%。

今年伴隨著5.1、6.18等促銷日立功，“價格戰(zhàn)”下的彩電行業(yè)收到了成效——上半年零售規(guī)模同比增長0.7%。不過硬幣的另一面，零售額同比下滑5.9%。

鑒于2017年較小的規(guī)模為基數，大促對于銷量的刺激能力有限。而傳統(tǒng)零售銷量高峰的世界杯等體育賽事也已經過去，2017年儲存的部分市場需求，基本釋放完成。

在市場低迷的情況下，通過“價格戰(zhàn)”打開市場需求、搶奪市場份額無可厚非。但持續(xù)下滑的零售額也在證明這種“飲鴆止渴”方式的不可持續(xù)性。

2、高端化是趨勢

2018IFA展會上，TCL、海信、創(chuàng)維、長虹、樂視超級電視分別獲得了用戶體驗、設計、技術創(chuàng)新等金獎，與彩電相關面板行業(yè)，京東方顯示畫屏，也連續(xù)第二年得到了大會肯定。

轉戰(zhàn)高端化成為彩電行業(yè)的新方向，消費者也開始將目光轉向在人工智能、4K、OLED以及QLED。

2018年上半年，4K電視已經非常普及，零售量份額也超過50%。

人工智能電視增速最為迅猛，零售額增長417.3%，零售量增長509.1%，達到零售額占比37.6%，零售量占比32%。

OLED電視和QLED電視同處于高端電視市場，零售額和零售量占比都很小，但是繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，前者零售量增長441%，后者零售量增長532.2%。

3、差異化競爭

目前，中國彩電行業(yè)的現狀是多強對峙，但難以出現一個主導市場的超級品牌。

以中怡康2018年7月發(fā)布的中國彩電線下零售數據來看，中國市場零售量份額排名第一的是海信，占比18.22%；排名第二是創(chuàng)維,份額為15.17%；第三和第四的分別是長虹和TCL，零售量份額分別為12.86%和11.77%。康佳和海爾排名第五和第六，市場份額分別為9.60%和8.16%。

過去，彩電行業(yè)的競爭主要依靠價格戰(zhàn)。奧維云網統(tǒng)計，在這30年中，大規(guī)模價格戰(zhàn)超過20次，平均1.5年一次，至今難分勝負。隨著2014年小米、樂視互聯網品牌的沖擊，彩電零售價格一再大幅降低。

各彩電品牌在本屆IFA上向搜狐科技表示，如今，一方面，要守住價格底線、推廣高科技以及高端化產品；另一方面，他們紛紛另謀出路，尋求差異化來破局。

TCL探索尖端技術的落地。在8月30日IFA前夕面向全球消費者推出了多款新品，包括8KQLEDTV、X8QLEDTV、C7曲面全面屏電視、XESS浮窗全場景TV。在國產品牌中率先向索尼、三星、夏普等國際水準看齊。

海信定位于全球化戰(zhàn)略。2018年初，海信完成了對東芝的電視業(yè)務的收購，成功競購斯洛文尼亞家電品牌Gorenje。一方面，海信大量贊助各國體育賽事拓展營銷，包括本屆世界杯官方贊助商、澳網、F1紅牛車隊等。除此以外打造標桿差異化產品激光電視，主打80寸以上大屏、針對歐洲市場。

創(chuàng)維通過打造多品牌覆蓋不同消費人群。收購德國奢侈品牌Metz，主打歐洲市場以及國內高端消費者；創(chuàng)維品牌依舊立足國民化路線；酷開定位互聯網品牌，面向年輕用戶群體。

長虹致力于人工智能技術和電視機的結合。目前，長虹的人工智能電視機已能實現拋棄遙控器遠距離語音控制以及分辨用戶需求，推送感興趣的節(jié)目。

樂視超級電視回歸后，目標主流高端市場，經營思路依舊是“賣服務”。第五代超級電視將變成一個開放的平臺，內置各大內容提供商的獨家版權。

4、行業(yè)回暖？

經歷過2017年十年難遇的“寒冬”，彩電行業(yè)整體態(tài)勢復蘇。

根據奧維云網數據顯示，2018年上半年中國彩電市場零售量規(guī)模為2260萬臺，同比增長3.6%。

但要知道，2016年，彩電市場的零售量就已經突破5000萬臺。

超越自己的歷史成績，壓力巨大。

價格方面，隨著上游面板價格觸底回彈，也即將宣布“價格戰(zhàn)”的結束。不過在面板價格低時就未曾取得規(guī)模盈利的彩電企業(yè)來說，今后的價格操作余地只能是進一步被壓榨。

第二個因素，是一直無法打破產品邊界。萬物互聯時代的到來、智能化浪潮的沖擊，對于彩電的產品形態(tài)和功能并無太大影響，難以激發(fā)新需求作為增長點。即使在產品形態(tài)上，電視行業(yè)做過“壁紙電視””分體電視“的探索，但市場銷量的慘淡說明一切。

另外，創(chuàng)新技術的普及需要市場教育時間。據酷鵝的數據顯示，66.6%的消費者都表示沒有更換新機的打算；以智能電視為例的大部分高端機型，受眾還是大量集中在一線、新一線城市，以及較大的省市。