五家彩電產(chǎn)商同時(shí)德國(guó)IFA產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新大獎(jiǎng)！

隨著2018“IFA產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新大獎(jiǎng)”一一揭曉，全球23個(gè)品牌以產(chǎn)品實(shí)力脫穎而出。其中，中國(guó)共有10家企業(yè)獲此殊榮，而以彩電產(chǎn)品上榜的企業(yè)，占到了五家。

在家電領(lǐng)域獲得國(guó)際同道的一致肯定，中國(guó)彩電市場(chǎng)很久沒有這樣集體振奮了。

1、“價(jià)格戰(zhàn)”不是出路

彩電行業(yè)的日子其實(shí)很難過。

降價(jià)是上半年主旋律。液晶電視均價(jià)已低于2016年水平，一再刷新史上最低。什么32英寸799元，55英寸1799元，售價(jià)甚至不如中端手機(jī)。

電視面板價(jià)格自去年下半年開始走低，幾度刷新歷史最低線，各尺寸面板價(jià)格全線下降。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年6月，65英寸、55英寸、50英寸、49英寸、43英寸、40英寸超高清面板的價(jià)格同比分別下降41％、27％、42％、39％、45％、49％。

對(duì)于彩電行業(yè)來說，上游面板價(jià)格走低，能夠給品牌留出更多的溢價(jià)空間。但國(guó)產(chǎn)廠商一致靠“低價(jià)”來試圖打開市場(chǎng)短期規(guī)模。之所以這么做，是因?yàn)?017年彩電行業(yè)真的很艱難。

行業(yè)究竟有多冷？據(jù)中怡康的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年整個(gè)彩電市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)。整體市場(chǎng)2017年累計(jì)零售額、零售量均同比為負(fù)。2017上半年電視銷量同比下跌11%，刷新五年來新低。

財(cái)報(bào)方面，長(zhǎng)虹2017年凈利潤(rùn)同比下降35.76%，海信同比下降46.44%，創(chuàng)維同比下滑超過80%，達(dá)到80.61%。

今年伴隨著5.1、6.18等促銷日立功，“價(jià)格戰(zhàn)”下的彩電行業(yè)收到了成效——上半年零售規(guī)模同比增長(zhǎng)0.7%。不過硬幣的另一面，零售額同比下滑5.9%。

鑒于2017年較小的規(guī)模為基數(shù)，大促對(duì)于銷量的刺激能力有限。而傳統(tǒng)零售銷量高峰的世界杯等體育賽事也已經(jīng)過去，2017年儲(chǔ)存的部分市場(chǎng)需求，基本釋放完成。

在市場(chǎng)低迷的情況下，通過“價(jià)格戰(zhàn)”打開市場(chǎng)需求、搶奪市場(chǎng)份額無可厚非。但持續(xù)下滑的零售額也在證明這種“飲鴆止渴”方式的不可持續(xù)性。

2、高端化是趨勢(shì)

2018IFA展會(huì)上，TCL、海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、樂視超級(jí)電視分別獲得了用戶體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新等金獎(jiǎng)，與彩電相關(guān)面板行業(yè)，京東方顯示畫屏，也連續(xù)第二年得到了大會(huì)肯定。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端化成為彩電行業(yè)的新方向，消費(fèi)者也開始將目光轉(zhuǎn)向在人工智能、4K、OLED以及QLED。

2018年上半年，4K電視已經(jīng)非常普及，零售量份額也超過50%。

人工智能電視增速最為迅猛，零售額增長(zhǎng)417.3%，零售量增長(zhǎng)509.1%，達(dá)到零售額占比37.6%，零售量占比32%。

OLED電視和QLED電視同處于高端電視市場(chǎng)，零售額和零售量占比都很小，但是繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，前者零售量增長(zhǎng)441%，后者零售量增長(zhǎng)532.2%。

3、差異化競(jìng)爭(zhēng)

目前，中國(guó)彩電行業(yè)的現(xiàn)狀是多強(qiáng)對(duì)峙，但難以出現(xiàn)一個(gè)主導(dǎo)市場(chǎng)的超級(jí)品牌。

以中怡康2018年7月發(fā)布的中國(guó)彩電線下零售數(shù)據(jù)來看，中國(guó)市場(chǎng)零售量份額排名第一的是海信，占比18.22%；排名第二是創(chuàng)維,份額為15.17%；第三和第四的分別是長(zhǎng)虹和TCL，零售量份額分別為12.86%和11.77%。康佳和海爾排名第五和第六，市場(chǎng)份額分別為9.60%和8.16%。

過去，彩電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)。奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，在這30年中，大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)超過20次，平均1.5年一次，至今難分勝負(fù)。隨著2014年小米、樂視互聯(lián)網(wǎng)品牌的沖擊，彩電零售價(jià)格一再大幅降低。

各彩電品牌在本屆IFA上向搜狐科技表示，如今，一方面，要守住價(jià)格底線、推廣高科技以及高端化產(chǎn)品；另一方面，他們紛紛另謀出路，尋求差異化來破局。

TCL探索尖端技術(shù)的落地。在8月30日IFA前夕面向全球消費(fèi)者推出了多款新品，包括8KQLEDTV、X8QLEDTV、C7曲面全面屏電視、XESS浮窗全場(chǎng)景TV。在國(guó)產(chǎn)品牌中率先向索尼、三星、夏普等國(guó)際水準(zhǔn)看齊。

海信定位于全球化戰(zhàn)略。2018年初，海信完成了對(duì)東芝的電視業(yè)務(wù)的收購(gòu)，成功競(jìng)購(gòu)斯洛文尼亞家電品牌Gorenje。一方面，海信大量贊助各國(guó)體育賽事拓展?fàn)I銷，包括本屆世界杯官方贊助商、澳網(wǎng)、F1紅牛車隊(duì)等。除此以外打造標(biāo)桿差異化產(chǎn)品激光電視，主打80寸以上大屏、針對(duì)歐洲市場(chǎng)。

創(chuàng)維通過打造多品牌覆蓋不同消費(fèi)人群。收購(gòu)德國(guó)奢侈品牌Metz，主打歐洲市場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)者；創(chuàng)維品牌依舊立足國(guó)民化路線；酷開定位互聯(lián)網(wǎng)品牌，面向年輕用戶群體。

長(zhǎng)虹致力于人工智能技術(shù)和電視機(jī)的結(jié)合。目前，長(zhǎng)虹的人工智能電視機(jī)已能實(shí)現(xiàn)拋棄遙控器遠(yuǎn)距離語音控制以及分辨用戶需求，推送感興趣的節(jié)目。

樂視超級(jí)電視回歸后，目標(biāo)主流高端市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)思路依舊是“賣服務(wù)”。第五代超級(jí)電視將變成一個(gè)開放的平臺(tái)，內(nèi)置各大內(nèi)容提供商的獨(dú)家版權(quán)。

4、行業(yè)回暖？

經(jīng)歷過2017年十年難遇的“寒冬”，彩電行業(yè)整體態(tài)勢(shì)復(fù)蘇。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為2260萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.6%。

但要知道，2016年，彩電市場(chǎng)的零售量就已經(jīng)突破5000萬臺(tái)。

超越自己的歷史成績(jī)，壓力巨大。

價(jià)格方面，隨著上游面板價(jià)格觸底回彈，也即將宣布“價(jià)格戰(zhàn)”的結(jié)束。不過在面板價(jià)格低時(shí)就未曾取得規(guī)模盈利的彩電企業(yè)來說，今后的價(jià)格操作余地只能是進(jìn)一步被壓榨。

第二個(gè)因素，是一直無法打破產(chǎn)品邊界。萬物互聯(lián)時(shí)代的到來、智能化浪潮的沖擊，對(duì)于彩電的產(chǎn)品形態(tài)和功能并無太大影響，難以激發(fā)新需求作為增長(zhǎng)點(diǎn)。即使在產(chǎn)品形態(tài)上，電視行業(yè)做過“壁紙電視””分體電視“的探索，但市場(chǎng)銷量的慘淡說明一切。

另外，創(chuàng)新技術(shù)的普及需要市場(chǎng)教育時(shí)間。據(jù)酷鵝的數(shù)據(jù)顯示，66.6%的消費(fèi)者都表示沒有更換新機(jī)的打算；以智能電視為例的大部分高端機(jī)型，受眾還是大量集中在一線、新一線城市，以及較大的省市。