19萬(wàn)，對(duì)你沒有看錯(cuò)，創(chuàng)維近日在德國(guó)發(fā)布了旗下品牌美茲（Metz）的電視品牌，單機(jī)售價(jià)199999元，套裝定價(jià)為359999元的雕塑系列OLED電視，正式吹響了進(jìn)軍超高端市場(chǎng)的海角，并采取預(yù)定交貨的銷售銷售策略。
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2020-10-15 18:25 上傳
新知圖譜, 推出19萬(wàn)的天價(jià)電視，創(chuàng)維從底層邏輯上就錯(cuò)了
創(chuàng)維打造美茲的邏輯是：中國(guó)已進(jìn)入后物質(zhì)時(shí)代，高端消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，美茲進(jìn)軍超高端市場(chǎng)恰逢其時(shí)。問(wèn)題是美茲的打造，符合奢侈品品牌運(yùn)作的規(guī)律嗎？
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生意思維
我們先來(lái)看看創(chuàng)維并購(gòu)美茲的背景。
2014年11月，美茲宣告破產(chǎn)。破產(chǎn)的原因有以下幾點(diǎn)：
1、過(guò)時(shí)的技術(shù)。和電視機(jī)制造商身份相比，美茲更重要的身份是世界唯一生產(chǎn)全線閃光燈產(chǎn)品的制造商，它在1952年就開始生產(chǎn)相機(jī)閃光燈，1968年推出全球首款自動(dòng)閃光燈，2012年又推出世界首款觸摸屏便攜式閃光燈。閃光燈是一項(xiàng)過(guò)時(shí)的技術(shù)，雖然它在攝影發(fā)燒友心中有不可替代的地位，但手機(jī)替代相機(jī)的浪潮，誰(shuí)也阻擋不了，連柯達(dá)也不能。2012年，柯達(dá)宣布破產(chǎn)，兩年后，美茲也宣告破產(chǎn)。
2、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。在電視制造領(lǐng)域，美茲一直專注于高端客戶市場(chǎng)。從全球范圍看，它是一個(gè)地方性品牌，其90%的銷售都在德國(guó)，而且全球銷量?jī)H10萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)，它在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)并沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力。在破產(chǎn)之前，創(chuàng)維在為它OEM。
3、內(nèi)容生態(tài)不足。過(guò)去，電視機(jī)是一個(gè)硬件驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，只要制造技術(shù)過(guò)硬、品牌具有影響力，銷量就不會(huì)太差。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，它還有一個(gè)重要身份：家庭娛樂中心。這要求電視制造商具有完備的內(nèi)容生態(tài)。高端的內(nèi)容與高端的硬件相匹配，才能做出一款真正有生命力的高端電視品牌。
美茲破產(chǎn)之后不到半年，被創(chuàng)維以800萬(wàn)美元收購(gòu)?？雌饋?lái)，這是一個(gè)非常劃算的買賣。
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2004年，TCL并購(gòu)法國(guó)湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)付出了極為慘痛的代價(jià)。兩年后，TCL創(chuàng)始人李東生專門寫了一篇《鷹的重生》反思國(guó)際化的教訓(xùn)。
創(chuàng)維并購(gòu)美茲，顯然是一種生意思維。相比湯姆遜，美茲是一家“輕公司”，員工不到600人，工廠規(guī)模也不大，最有價(jià)值的是它的品牌、渠道與專利。
2014年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)出現(xiàn)30年來(lái)的首次下滑。創(chuàng)維高層判斷，中國(guó)彩電市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，難再保持高速增長(zhǎng)，海外是未來(lái)更大的增長(zhǎng)點(diǎn)。
這一年，創(chuàng)維大幅度邁開全球化的腳步，先后在印尼、越南、泰國(guó)、菲律賓設(shè)立分公司，而同時(shí)將東南亞制造基地落戶印尼。
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創(chuàng)維選擇了在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，通過(guò)低價(jià)走量的方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而它的兩位同行——TCL、海信則選擇了在海外大力推自主品牌。
2014年，海信面向美國(guó)市場(chǎng)推出VIDAA電視，海外的自主品牌銷售超過(guò)了13億美元，2015年它還以2370萬(wàn)美元收購(gòu)夏普墨西哥電視工廠，接管夏普南北美洲的電視業(yè)務(wù)。
2014年，TCL集團(tuán)通過(guò)國(guó)際化布局，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1010億元，其中海外收入占47%。
由于自有品牌銷量不佳、品牌認(rèn)知度不足，讓創(chuàng)維出海的表現(xiàn)不如預(yù)期。因此，創(chuàng)維希望通過(guò)收購(gòu)美茲打開歐洲市場(chǎng)，從而為全球化撕開一道口子。
然而，被創(chuàng)維并購(gòu)的美茲在全球市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳。五年過(guò)去了，美茲在德國(guó)的市場(chǎng)份額依然低得可憐，銷售額占3%，銷量?jī)H占1%。在印度這樣的電視機(jī)銷售大國(guó)，美茲的銷量也是微乎其微。
原本冀望美茲為創(chuàng)維國(guó)際化殺出一條血路，但遺憾的是，不僅未達(dá)預(yù)期，而且還消耗了資源。
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艱難重生
幾乎可以斷定的是，在全球市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳的美茲，很難在中國(guó)獲得重生。
一是它不符合奢侈品規(guī)律。世界上幾乎所有的奢侈品，都是由夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)的。用戶之所以愿意花高價(jià)買一個(gè)不實(shí)用的東西，就是為了擁有一個(gè)夢(mèng)幻的世界。隨著技術(shù)的發(fā)展，電視的迭代加速。
產(chǎn)品的功能以及附著在功能背后的科技，不是影響消費(fèi)者的主要因素，夢(mèng)想才是。
1995年，杜波依斯（Dubois）與帕泰諾（Paternault）在美國(guó)做了一項(xiàng)關(guān)于奢侈品品牌的研究。通過(guò)問(wèn)卷的方式對(duì)消費(fèi)者對(duì)34個(gè)奢侈品品牌的態(tài)度、購(gòu)買習(xí)慣以及品牌認(rèn)知進(jìn)行了調(diào)查。通過(guò)數(shù)據(jù)分析得到了一個(gè)夢(mèng)想公式：
夢(mèng)想=-8.6 + 0.58X 品牌知名度-0.59X 用戶購(gòu)買行為
這個(gè)公式首次將夢(mèng)想價(jià)值予以量化，并科學(xué)地闡釋了品牌認(rèn)知、消費(fèi)行為與夢(mèng)想價(jià)值之間的關(guān)系。
此公式中，-8.6表示當(dāng)品牌知名度與用戶購(gòu)買行為為零時(shí)，品牌的夢(mèng)想價(jià)值是負(fù)的。也就是說(shuō)，一個(gè)品牌如果沒有知名度，那么消費(fèi)者是沒有消費(fèi)欲望的，這個(gè)時(shí)候，它的夢(mèng)想價(jià)值是負(fù)數(shù)。
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沒有知名度，就談不上夢(mèng)想。因此，當(dāng)下美茲最重要的任務(wù)，就是打響知名度。
為用戶造夢(mèng)，引領(lǐng)用戶一步一步進(jìn)入夢(mèng)幻的世界，是奢侈品成功的第一步。接下來(lái)還需要品牌通過(guò)一系列的系統(tǒng)打造，將夢(mèng)想落到實(shí)處。幾乎所有奢侈品都在線下開有體驗(yàn)店，目的是從感官上全方位為用戶造夢(mèng)。每月限量10臺(tái)的銷量，千萬(wàn)級(jí)別的年銷售額，顯然很難支撐它在品牌體驗(yàn)方面的投入。
二是它存在產(chǎn)品力的缺陷。在音響領(lǐng)域，不乏頂級(jí)奢侈品牌，如柏林之聲。顯然，在電視領(lǐng)域，創(chuàng)維也想“復(fù)刻”一個(gè)“柏林之聲”。雖然音響、彩電都屬于大家電產(chǎn)品的范疇，但底層邏輯完全不同。
音響是和聲音的藝術(shù)緊密結(jié)合在一起的，其使用場(chǎng)景更加私人化、個(gè)性化，因此它有一個(gè)龐大的發(fā)燒友群體。只要擁有頂級(jí)的音質(zhì)，就總會(huì)有人為之買單。個(gè)性化、藝術(shù)性使得它具備了奢侈品的潛能。連動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)的全球頂級(jí)跑車品牌布加迪，也要與柏林之聲合作，由此可見其奢侈品潛力有多大。
不同于音響，彩電技術(shù)的更新?lián)Q代更快。在某些特征上，它與電腦接近。奢侈品往往是與超凡的品質(zhì)相關(guān)聯(lián)的。當(dāng)核心技術(shù)更新速度變快之后，因此而建立起來(lái)的超凡品質(zhì)，很快就會(huì)失去魅力。
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縱觀全球的電腦行業(yè)，還沒有一個(gè)成功的、具有全球影響力的奢侈品牌出現(xiàn)。因?yàn)槊扛粢粌赡?，核心的芯片技術(shù)就要進(jìn)行重大升級(jí)，這意味著今天花高價(jià)買的電腦，兩年之后就過(guò)時(shí)了。
這是為什么彩電領(lǐng)域，很難出現(xiàn)真正的奢侈品牌，而在包包、鐘表領(lǐng)域卻能，因?yàn)樗鼈冇啦贿^(guò)時(shí)。愛馬仕的包包，可以用一輩子，而且越用越保值，而彩電卻是一兩年淘汰一次，越用越貶值。
彩電和電腦一樣，是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的。在核心技術(shù)方面，創(chuàng)維并沒有處于金字塔尖。掌握OLED技術(shù)的是三星、TCL；OLED面板的制造要需要仰仗LG；在激光電視研發(fā)上，海信一馬當(dāng)先。在核心技術(shù)上的缺位，使得美茲在品質(zhì)上缺少了奢侈品該有的說(shuō)服力。
作為客廳的娛樂中心，彩電是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。除了頂級(jí)硬件之外，還應(yīng)配上頂級(jí)內(nèi)容，完美的音畫藝術(shù)，三者有機(jī)結(jié)合，才能將它的品質(zhì)發(fā)揮到極致。然而，由于客廳的半開放式使用場(chǎng)景，家庭成員各不相同的需求，使得這種“極致”很難實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。
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2019年，和美茲一樣主打高端人群的奢華電視品牌B&O，銷售額、利潤(rùn)率雙雙下降。多重因素疊加作用，再加上疫情的影響，美茲在中國(guó)市場(chǎng)的失敗是大概率事件。
為什么時(shí)隔五年之后，在中國(guó)推出美茲品牌？創(chuàng)維的真實(shí)目的，大概是希望通過(guò)推出美茲影響高端人群，從而為創(chuàng)維“走高”提供敲門磚。直白點(diǎn)說(shuō)，創(chuàng)維希望美茲為自己加分。
這最終可能是一廂情愿。例如跑車品牌布加迪被德國(guó)大眾汽車集團(tuán)，對(duì)大眾品牌走向高端市場(chǎng)有巨大的拉升作用嗎？塔塔汽車集團(tuán)收購(gòu)豪華轎車品牌捷豹，能提升塔塔的檔次嗎？顯然不能。
美茲不僅不能為創(chuàng)維加分，還存在一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)：如果美茲一旦運(yùn)作不好，將會(huì)對(duì)創(chuàng)維品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。就像布加迪跑車，一旦被大眾集團(tuán)玩砸了，估計(jì)布加迪的忠實(shí)車迷都不答應(yīng)。
創(chuàng)維要將美茲打造成中國(guó)人都認(rèn)可的奢侈彩電品牌，必須從底層邏輯上進(jìn)行重新梳理。奢侈品品牌的打造，從來(lái)都不是一門生意，它是建立在美好夢(mèng)想、超凡品質(zhì)、藝術(shù)追求之上的漫長(zhǎng)旅程。
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2020-10-15 18:25 上傳
要我說(shuō)，創(chuàng)維就不該搞這場(chǎng)被科技公司玩爛了的、毫無(wú)新意的發(fā)布會(huì)，它的出場(chǎng)應(yīng)該是夢(mèng)幻的，是與全球某個(gè)頂級(jí)藝術(shù)展、頂級(jí)藝術(shù)家緊密結(jié)合在一起的。更不應(yīng)該，把價(jià)格的底牌匆匆地亮出來(lái)，這樣顯得很LOW。
顯然這樣的售價(jià)和銷售策略并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，創(chuàng)維還需要更深的積淀。
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