樂(lè)視TV彭鋼：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)使命發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變

shfcq · 發(fā)表于 2014-2-11 12:15

2月10日下午消息，樂(lè)視TV高級(jí)副總裁彭鋼在樂(lè)迷社區(qū)撰文表示，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的終極目標(biāo)是向用戶(hù)開(kāi)放所有權(quán)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的使命也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

以下為文章全文：

似乎一夜之間，互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)模式，成為婦孺皆知的詞匯。然而，我們也看到，很多人、很多企業(yè)，只是把互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)模式作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)噱頭。營(yíng)銷(xiāo)再好，沒(méi)有好的產(chǎn)品，注定是空中樓閣，鏡花水月。這是一個(gè)去營(yíng)銷(xiāo)化時(shí)代，要讓復(fù)雜的產(chǎn)品簡(jiǎn)單化，讓繁冗乏味的營(yíng)銷(xiāo)豐富有趣。我們認(rèn)為最好的廣告是極致的產(chǎn)品，優(yōu)秀的品牌形象源于極致的體驗(yàn)。因而，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的終極目標(biāo)，不僅僅是把產(chǎn)品、服務(wù)賣(mài)給用戶(hù)，而是向用戶(hù)開(kāi)放所有權(quán)，企業(yè)與用戶(hù)共同擁有產(chǎn)品和品牌，一起定制屬于用戶(hù)，契合用戶(hù)需求的產(chǎn)品。我們認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要在企業(yè)內(nèi)部要做用戶(hù)利益的代言人，社會(huì)化時(shí)代，我們不做品牌的空想家，營(yíng)銷(xiāo)的唯一目標(biāo)就是讓品牌及產(chǎn)品向用戶(hù)開(kāi)放所有權(quán)，為用戶(hù)爭(zhēng)取更多所有權(quán)。

讓用戶(hù)參與遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而要與用戶(hù)共同擁有品牌

傳統(tǒng)工業(yè)思維時(shí)代，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品者，往往被認(rèn)為是消費(fèi)者，產(chǎn)品到達(dá)用戶(hù)手中后，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，已基本終結(jié)。如果有聯(lián)系，是消費(fèi)者找企業(yè)，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，這是一種“麻煩”。所以，傳統(tǒng)思維模式下的企業(yè)，其產(chǎn)品售賣(mài)給再多的人，也只是擁有消費(fèi)者，而非真正的用戶(hù)。

在互聯(lián)網(wǎng)模式1.0時(shí)代，很多企業(yè)在講“參與感”，在講“用戶(hù)”，讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品中，給他們驚喜。這是一種進(jìn)步，“消費(fèi)者”變成了“用戶(hù)”，給他們參與感、榮譽(yù)感，讓他們參與到產(chǎn)品中。但這種模式，只是淺層次的讓用戶(hù)參與，用戶(hù)參與的門(mén)檻很高：你得會(huì)準(zhǔn)確的表達(dá)你的訴求，會(huì)發(fā)帖子、發(fā)的帖子要被公司看到，并且認(rèn)為有價(jià)值。所以，這種模式下，所謂的“用戶(hù)參與”的門(mén)檻很高，更多是營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品真正的影響非常有限。

我們認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)到了不僅僅是讓用戶(hù)參與，而是要擁有所有權(quán)、擁有品牌的時(shí)代，即互聯(lián)網(wǎng)模式2.0時(shí)代，這與互聯(lián)網(wǎng)模式1.0時(shí)代有著本質(zhì)不同?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的終極目標(biāo)，是向用戶(hù)開(kāi)放所有權(quán)，讓用戶(hù)成為我們的合伙人，要讓用戶(hù)和我們一起擁有產(chǎn)品和品牌，一起定制真正屬于用戶(hù)，契合用戶(hù)需求的產(chǎn)品與品牌。企業(yè)要做用戶(hù)利益的代言人，不做品牌的空想家，為用戶(hù)爭(zhēng)取更多所有權(quán)。

算法打敗編輯：特斯拉汽車(chē)用數(shù)據(jù)打敗《紐約時(shí)報(bào)》

那如何真正與用戶(hù)共同擁有品牌？定制符合每個(gè)用戶(hù)的產(chǎn)品？其實(shí)，特斯拉、今日頭條還有樂(lè)視已經(jīng)在嘗試。那就是通過(guò)產(chǎn)品，真正去了解用戶(hù)的行為習(xí)慣，再根據(jù)用戶(hù)的喜好做個(gè)性化的精準(zhǔn)匹配，進(jìn)而去讓用戶(hù)定制產(chǎn)品，而不僅僅是讓他們提建議。而我們要做的還不僅于此，要基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)匹配，在內(nèi)容、UI甚至硬件上滿(mǎn)足用戶(hù)的柔性定制需求。

2013年2月8日《紐約時(shí)報(bào)》記者，寫(xiě)了一篇對(duì)特斯拉汽車(chē)的測(cè)試文章，主要內(nèi)容是特斯拉充電之后的里程并不像他所宣稱(chēng)的充滿(mǎn)一次電可以達(dá)到280邁，并且特斯拉在低溫下表現(xiàn)非常差，最后他的車(chē)在跑完之后被迫叫卡車(chē)來(lái)把他的車(chē)拖走。

幾天后，特斯拉創(chuàng)始人Elon Musk即用“大數(shù)據(jù)”打敗了《紐約時(shí)報(bào)》，Elon Musk曝光了該記者所用汽車(chē)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，司機(jī)的一舉一動(dòng)都能在這些數(shù)據(jù)里，記者報(bào)道中說(shuō)，把自動(dòng)駕駛放在50邁每小時(shí)，他實(shí)際當(dāng)時(shí)是60邁每小時(shí)，并且某些點(diǎn)他達(dá)到了80邁每小時(shí)，這是他對(duì)對(duì)方的數(shù)據(jù)提出了第一個(gè)駁斥。第二個(gè)駁斥是，該記者稱(chēng)用45邁每小時(shí)最后開(kāi)完這個(gè)行程，但數(shù)據(jù)顯示的是，他從來(lái)就沒(méi)有在45邁每小時(shí)上開(kāi)過(guò)，基本上都是高于45邁每小時(shí)。第三，記者說(shuō)他充了三次電，而數(shù)據(jù)顯示，他每一次充電都沒(méi)有充滿(mǎn)，這個(gè)數(shù)據(jù)也是記錄了，他每一次充電，他說(shuō)第一次充電只充了90%，第二次充電他只充了72%，第三次充電他只充了28%。另外一方面，對(duì)車(chē)內(nèi)的溫度，記者說(shuō)把溫度調(diào)的非常低，以避免能源過(guò)度消耗，而數(shù)據(jù)顯示其一直把空調(diào)開(kāi)得非常高。結(jié)果可想而知，《紐約時(shí)報(bào)》以道歉告終。

超級(jí)電視：唯一知道用戶(hù)在看什么、想看什么的電視

舉特斯拉的例子，是想說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)硬件，硬件只是載體，真正賣(mài)的是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。在服務(wù)的基礎(chǔ)上，我們其實(shí)可以做更多，以超級(jí)電視為例，可以說(shuō)，超級(jí)電視是唯一知道用戶(hù)在看什么和喜歡看什么的電視，因?yàn)槲覀冏龅氖钱a(chǎn)業(yè)鏈垂直整合，超級(jí)電視里面的核心內(nèi)容，UI系統(tǒng)，都是我們自己做的，所以，用戶(hù)喜歡看什么內(nèi)容，我們都能夠了解到。

比如，用戶(hù)看喜歡足球，我們就通過(guò)樂(lè)視足球輪播頻道，為用戶(hù)推送涵蓋英超、西甲、意甲、德甲、法甲、中超在內(nèi)的所有足球節(jié)目，如果他是紅魔曼聯(lián)的球迷，或者是皇馬球迷，還可以進(jìn)行私人定制，我們也會(huì)推送相關(guān)球隊(duì)的比賽給他。基于用戶(hù)的這些習(xí)慣，可以知道我們的運(yùn)營(yíng)，指導(dǎo)我們購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)喜歡看的版權(quán)內(nèi)容，將這些內(nèi)容在輪播頻道推薦。這些，還僅僅是基于用戶(hù)的普遍需求做的事情，而我們還可以做到個(gè)性化推薦，根據(jù)某個(gè)用戶(hù)個(gè)人的瀏覽記錄，做精準(zhǔn)匹配，精準(zhǔn)推薦，當(dāng)然也可以知道我們的相關(guān)廣告投放，為廣告主提供更精準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)平臺(tái)。

這種基于個(gè)性化需求的精準(zhǔn)匹配，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在做，電商網(wǎng)站基于用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣做商品推薦，今日頭條則基于用戶(hù)對(duì)新聞的興趣，做個(gè)性新聞推薦，踐行“你關(guān)心的才是頭條”的理念。

上述種種，其實(shí)體現(xiàn)了一個(gè)原則，在大數(shù)據(jù)下，用算法打敗編輯，讓用戶(hù)成為產(chǎn)品的主導(dǎo)者。

向用戶(hù)開(kāi)放所有權(quán) 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要在企業(yè)內(nèi)部做用戶(hù)利益的代言人

這是一個(gè)去營(yíng)銷(xiāo)化時(shí)代，要讓復(fù)雜的產(chǎn)品簡(jiǎn)單化，讓繁冗乏味的營(yíng)銷(xiāo)豐富有趣。我們認(rèn)為最好的廣告是極致的產(chǎn)品，優(yōu)秀的品牌形象源于極致的體驗(yàn)。所以，最好的營(yíng)銷(xiāo)，是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，讓無(wú)招勝有招，要相信，好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)。社會(huì)化時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的唯一目標(biāo)就是讓品牌及產(chǎn)品向用戶(hù)開(kāi)放所有權(quán)，所以，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的使命也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要在企業(yè)內(nèi)部做用戶(hù)利益的代言人，將用戶(hù)利益盡可能最大化，搭建起用戶(hù)管理產(chǎn)品、定制產(chǎn)品的綠色通道。這種通道不僅僅是讓用戶(hù)參與，而是真正通過(guò)大數(shù)據(jù)、通過(guò)將技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)三位一體，用戶(hù)直接融入產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)中。例如，對(duì)某一用戶(hù)行為的分析，推出個(gè)性化內(nèi)容推薦，這是基于大數(shù)據(jù)的推薦引擎；我們還可以根據(jù)用戶(hù)的喜好，讓用戶(hù)自定義輪播頻道，把不喜歡的頻道關(guān)掉，將喜歡的內(nèi)容，自動(dòng)生成輪播內(nèi)容。讓每個(gè)人的超級(jí)電視都不同，有多少超級(jí)電視用戶(hù)，就有多少個(gè)不同的產(chǎn)品。

簡(jiǎn)而言之，即通過(guò)基于大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)匹配，進(jìn)行柔性定制。定制專(zhuān)屬于不同用戶(hù)的內(nèi)容、UI甚至硬件。未來(lái)，用戶(hù)完全可以自己選擇超級(jí)電視的硬件配置，如果你不要高頻頭，而需要加強(qiáng)內(nèi)存，我們?yōu)槭裁床辉囍M(mǎn)足用戶(hù)呢？而這，正是不遠(yuǎn)的未來(lái)。

因而，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的終極目標(biāo)，不僅僅是把產(chǎn)品、服務(wù)賣(mài)給用戶(hù)，而是向用戶(hù)開(kāi)放所有權(quán)，企業(yè)與用戶(hù)共同擁有產(chǎn)品和品牌。

睡之精靈 · 發(fā)表于 2014-3-18 03:13

不錯(cuò) 支持一個(gè)了

ylx2001 · 發(fā)表于 2014-4-15 17:52

啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊

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