當(dāng)彩電行業(yè)遭遇互聯(lián)網(wǎng)，一場圍繞互聯(lián)網(wǎng)電視的戰(zhàn)爭必然打響。
剛剛過去的2013年，稱得上是互聯(lián)網(wǎng)電視元年。這一年里，此前被看作夕陽行業(yè)的電視經(jīng)歷了過去幾年從未有過的激變，成為繼PC端、手機端之后又一個改變?nèi)藗兾磥砩罘绞降目蛷d入口，也成為各路資本競相爭奪的焦點。
引發(fā)這場激戰(zhàn)的原因，是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛涌入傳統(tǒng)電視行業(yè)，用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆了傳統(tǒng)電視行業(yè)沿襲已久的盈利模式。
以樂視、小米、愛奇藝[微博]為代表的互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)商高調(diào)進入互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)，與傳統(tǒng)電視廠商如創(chuàng)維[微博]、TCI、長虹[微博]、海爾等擺開了競爭的態(tài)勢。而這些傳統(tǒng)電視廠商也不甘落后，先后發(fā)布了4K產(chǎn)品，彩電業(yè)由此步入4K時代。
一邊是有著先進互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一邊是有著多年電視經(jīng)營經(jīng)驗和渠道資源的傳統(tǒng)電視廠商?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)信心滿滿，號稱沒有內(nèi)容和服務(wù)，傳統(tǒng)廠商做硬件只有死路一條；傳統(tǒng)電視企業(yè)不以為然，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)顛覆不了自己的優(yōu)勢。雙方對決，誰將勝出？誰將被顛覆和出局？互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式應(yīng)該是什么？未來的格局是相互血拼，還是合作共贏？
盒子大戰(zhàn)僅是前奏
如果說2012年互聯(lián)網(wǎng)的興趣是做手機，那么到了2013年，互聯(lián)網(wǎng)最熱衷的是做智能電視盒子，一大批盒子紛紛登場，瞄準(zhǔn)的就是因為傳統(tǒng)電視越來越弱化的空虛客廳，也是眼下這場互聯(lián)網(wǎng)電視大戰(zhàn)的前奏。
不僅視頻企業(yè)樂視有了自己的樂視盒子，智能手機企業(yè)也開始做盒子，比如小米盒子、華為盒子，就連阿里巴巴[微博]這種看起來與電視沒什么關(guān)聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也聯(lián)合華數(shù)推出了盒子。一時間，盒子市場上熱鬧非凡，有小米盒子、樂視盒子、PPBOX、阿里盒子、TP-LINK盒子、彩虹BOX、天貓[微博]盒子、百度[微博]電視棒、京東盒子等。
據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，中國彩電市場零售量2455萬臺，同比增長了33.93%，預(yù)測2013年銷售量將突破4300萬臺。截至2012年年底，中國電視機數(shù)量約為5.3億臺，如此巨大的存量，給互聯(lián)網(wǎng)機頂盒等產(chǎn)品提供了誘人的發(fā)展空間。
不僅是國內(nèi)市場，國外的盒子市場同樣很熱。自2007年喬布斯推出Apple TV，蘋果就一直試圖通過Apple TV搶占家庭娛樂的入口。僅2012年第四季度，蘋果就賣出了200萬臺Apple TV。而三星[微博]此前也收購了以色列本土機頂盒廠商Boxee，欲將Boxee在流媒體方面的技術(shù)和經(jīng)驗，用于加強三星智能電視機的用戶體驗。
一位互聯(lián)網(wǎng)資深人士說，“盒子”其實不僅僅是個娛樂產(chǎn)品，或者互聯(lián)網(wǎng)電視的應(yīng)用產(chǎn)品，準(zhǔn)確地說是個人用戶與外部世界的一個“接口”，用戶在盒子里可以輕松實現(xiàn)娛樂、交友、叫車、購物、支付、理財?shù)葌€性化的應(yīng)用。
形形色色的盒子總功能相似，但也有各自特色。樂視盒子主打影視視頻，強調(diào)以內(nèi)容取勝，硬件免費、服務(wù)收費；作為鼠標(biāo)、鍵盤等外接電子設(shè)備商，雷柏的RATV主打游戲娛樂；而路由器廠家TP-LINK推出的tpmini大眼睛，除了具有網(wǎng)絡(luò)視頻多屏共享之外，還完全可以作為無線路由器來使用。與其他盒子大多強調(diào)把普通電視機變成智能電視，可以看海量影音視頻和玩互動游戲不同，阿里利用自家優(yōu)勢加入了網(wǎng)絡(luò)購物和支付功能，用戶可以在搭載阿里TV操作系統(tǒng)的產(chǎn)品上，通過電視網(wǎng)絡(luò)繳納水、電、煤氣費，上聚劃算網(wǎng)購，聽蝦米音樂和玩游戲等。
當(dāng)然，還有一股勢力不容小覷，那些駐扎在深圳華強(13.88, -0.47, -3.28%)北的廠商們，復(fù)制能力快得讓你反應(yīng)不及。在一些網(wǎng)購平臺上，那些個售價兩三百元，隱秘流行的盒子月銷量甚至高達(dá)幾萬臺。
中廣互聯(lián)首席分析師林起勁表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是一些視頻網(wǎng)站，之所以搶占網(wǎng)絡(luò)機頂盒市場，主要是為了擴張用戶。這個市場針對的多是家庭用戶，不僅有追求潮流的年輕人，還有老人和小孩，他們對電視內(nèi)容的需求多樣，除觀看電視，還有視頻點播、在線購物、游戲等服務(wù)。在這一過程中，通過付費點播、流量變現(xiàn)、收入分成等方式，實現(xiàn)多種營業(yè)收入。
家電分析師梁振鵬表示，電視盒子已經(jīng)成為電視互聯(lián)網(wǎng)化的重要組成部分，IT、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入電視機頂盒市場并不是在意其硬件收入，主要是為了培養(yǎng)終端用戶數(shù)，進而將已經(jīng)在PC端上實現(xiàn)盈利的模式移植到電視領(lǐng)域。
不過，盒子只是互聯(lián)網(wǎng)電視的一個過渡性產(chǎn)品，其產(chǎn)生的本質(zhì)原因是在互聯(lián)網(wǎng)電視市場未能大規(guī)模爆發(fā)之時，針對存量功能型電視進行功能補充升級的輔助產(chǎn)品，隨著更多的功能型電視的更新?lián)Q代以及完整意義上的互聯(lián)網(wǎng)智能電視的普及，電視盒子的所有功能將被集成到全新的互聯(lián)網(wǎng)智能電視產(chǎn)品之中，或者被云平臺、云操作系統(tǒng)所取代。
從這個意義上說，目前熱鬧非凡的盒子大戰(zhàn)，終究是一場末世狂歡，也注定沒有未來。
商業(yè)模式被顛覆
如果說盒子大戰(zhàn)只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進軍電視行業(yè)的敲門磚，那么后來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的高配置、大尺寸的超級電視機則算得上是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正式攪局電視業(yè)的主戰(zhàn)場。
就在人們紛紛猜測蘋果公司何時推出APPLE TV時，專注于視頻網(wǎng)站運營的互聯(lián)網(wǎng)公司樂視在2013年5月初發(fā)布了首款跨界電視產(chǎn)品X60。在定價和營銷方式上，樂視都采取了互聯(lián)網(wǎng)思維，一方面是低價策略，這款配置精良的X60算得上是當(dāng)時超級電視的旗艦型產(chǎn)品，但售價僅為6999元，同時推出的普及型產(chǎn)品S40，售價只有1999元。
另一方面，樂視這款電視顛覆了傳統(tǒng)電視的盈利模式，不再依賴硬件盈利，在營銷上則采用“CP2C”模式，砍掉營銷成本、渠道成本和不合理的品牌溢價，全流程直達(dá)用戶。
樂視此舉不啻于一枚深水炸彈，讓原本波瀾不驚的彩電圈一下炸開了鍋。一時間“顛覆”“革命”等詞匯見諸各大媒體報端，樂視因此受到資本市場追捧，股價也一路飆升。
在此之后，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛加入電視行列。2013年9月5日，小米召開發(fā)布會，在發(fā)布新一代手機小米3外，也同時發(fā)布了號稱“屠龍刀”的小米電視，大有“黑云壓城城欲摧”之勢。幾乎同一時間，愛奇藝聯(lián)合TCL[微博]推出“專為互聯(lián)網(wǎng)家庭量身定制”的“TV+”。
習(xí)慣于免費模式顛覆戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在涉足電視硬件領(lǐng)域的最直觀效應(yīng)就是價格戰(zhàn)。小米發(fā)布的47英寸智能電視產(chǎn)品售價為2999元。這兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均采取了比市場上同尺寸智能電視價格低一大截的策略。
TCL與愛奇藝聯(lián)手推出了兩個版本的電視，尊爵版TV+定價為4567元，經(jīng)典版TV+定價為2999元，均為46英寸產(chǎn)品。TCL多媒體CEO郝義援引咨詢機構(gòu)中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)稱，目前國內(nèi)市場同尺寸智能電視的售價為5274元。
而2014年1月15日，樂視TV推出70英寸超級電視Max70，樂視TV依然扮演“價格殺手”，這款70英寸超級電視僅售8999元。而當(dāng)前國內(nèi)市場主流70寸超大屏電視的價格在1.8萬～2.6萬元，65寸電視價格也在萬元以上。
“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的涉足給彩電業(yè)確實帶來了很大壓力，首當(dāng)其沖的就是價格。”楊東文表示，這種定價模式對整個電視機產(chǎn)業(yè)鏈都有一定的沖擊力。
電視的盈利模式也就此發(fā)生了巨大改變：業(yè)務(wù)模式從“賺硬件的錢”向“賺運營的錢”轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品模式走向“硬件+軟件+服務(wù)”的融合，營銷模式“客戶服務(wù)”向“用戶服務(wù)”轉(zhuǎn)變。
除了樂視所代表的新商業(yè)模式外，目前互聯(lián)網(wǎng)電視的盈利模式還有另外兩種。一種模式是傳統(tǒng)彩電的銷售硬件盈利模式，盈利以硬件為主，同時兼顧內(nèi)容。以TCL愛奇藝為例，TCL賣硬件賺的錢，愛奇藝不會分；愛奇藝在TCL愛奇藝電視上賺取的部分利潤將采用利益分成的模式返還給TCL。創(chuàng)維與阿里的合作也是采用上述模式。該模式的主要特點是傳統(tǒng)制造廠商與內(nèi)容商合作，在硬件上低價讓利的部分從內(nèi)容商的利潤分成中得到彌補?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)有內(nèi)容，電視廠商有硬件和渠道，雙方可進行優(yōu)勢互補，有利于縮短打開市場的時間。
另一種模式是兆馳、華數(shù)傳媒(25.34, -0.88, -3.36%)、阿里巴巴和海爾的合作模式，他們通過包括但不限于“預(yù)存服務(wù)費送智能云電視”等具體方式實施合作。兆馳負(fù)責(zé)智能云電視機終端的研發(fā)、設(shè)計與制造，并將華數(shù)DVB、OTT、阿里云OS融合為一體集成在智能云電視終端，海爾為品牌授權(quán)方，同時負(fù)責(zé)配送、安裝和售后。多方合作將致力打造出“云端＋傳輸＋終端”的運營生態(tài)圈。
傳統(tǒng)廠商絕地反擊
面對互聯(lián)網(wǎng)的強勢入侵，傳統(tǒng)電視廠商坐不住了，紛紛通過產(chǎn)品和模式創(chuàng)新的方式，對互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)起猛烈反擊。創(chuàng)維、三星、康佳、海信等中外彩電企業(yè)，集體展開了一輪輪面向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的攻擊。
與創(chuàng)維牽手阿里“抱團反擊”不同，三星電子則繼續(xù)沿著電視顯示技術(shù)創(chuàng)新的道路展開反擊。2013年9月16日，三星在中國推出一款售價達(dá)54999元的曲面OLED電視。這款被三星定義為“全球第一臺具備同時暢享全高清、立體聲、2D/3D節(jié)目的多視圖功能”的智能電視首次搭載“智能雙畫”技術(shù)，配合主動式3D眼鏡，實現(xiàn)兩個不同節(jié)目源之間的無縫切換。這也直接將消費者對電視的需求拉回到“大屏幕、高清晰畫質(zhì)”等視覺享受上。
三星電子大中華區(qū)總裁樸載淳指出；“55英寸的三星曲面OLED電視展示了未來電視的發(fā)展方向。逼真的色彩、極致的對比度、顛覆性的曲面外觀設(shè)計將為消費者帶來全新的影院級體驗方式?！?
康佳也推出全球第一臺8核云電視，借助電視分辨率的提升、UD電視的崛起，為引領(lǐng)電視重新回歸家庭娛樂中心，推出了覆蓋39英寸、40英寸、50英寸、55英寸、58英寸、65英寸、84英寸等超高清UD系列款型，帶來家庭客廳IMAX級的視聽體驗，同時還推出線上電視新品牌KKTV。
康佳多媒體事業(yè)本部總經(jīng)理林洪藩指出，電視屏將是改善家庭互聯(lián)網(wǎng)生活的新浪潮，康佳將持續(xù)致力于核芯技術(shù)、UD技術(shù)的突破和完善，通過打造“平臺＋內(nèi)容＋終端＋應(yīng)用”生態(tài)圈，讓硬件、軟件、內(nèi)容、核心應(yīng)用更好地結(jié)合起來。
2013年最后一天，創(chuàng)維在滬正式發(fā)布國內(nèi)第一臺4K家庭互聯(lián)網(wǎng)電視—酷開U1，標(biāo)志著家庭互聯(lián)網(wǎng)電視首次邁入4K極清時代?？衢_U1不但在硬件上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先，在內(nèi)容服務(wù)上也拉開競爭對手不小的差距。酷開U1不但擁有數(shù)萬部不斷更新的電影、電視劇、綜藝節(jié)目等影視資源，還將開通國內(nèi)首個4K頻道，為用戶提供大量優(yōu)質(zhì)的4K節(jié)目，徹底解決用戶使用4K電視的片源問題。
面對來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)電視，傳統(tǒng)家電廠商四川長虹(3.91, 0.01, 0.26%)也打響了反擊的第一槍。2014年1月18日，四川長虹在綿陽發(fā)布了旗下全新電視—CHiQ（啟客）。此次啟客系列的發(fā)布，也是四川長虹開啟 “家電互聯(lián)網(wǎng)”計劃的第一步。
與其他智能電視相較，全新CHiQ電視最突出的特點在于解決了過去智能電視“人機交互體驗差、電視無法移動、內(nèi)容搜索不方便”等痼疾，以“多屏協(xié)同、云賬戶、智能服務(wù)”等一系列技術(shù)創(chuàng)新的系統(tǒng)解決方案，實現(xiàn)“電視帶走看、直播隨時看、節(jié)目分類看、便捷多屏看”，讓觀眾扔掉遙控器，實現(xiàn)以移動終端如智能手機或PAD來操控電視。
長虹CHiQ電視實現(xiàn)了不同屏幕間的娛樂、文化等功能，無論看直播、點播或其他應(yīng)用，都能通過聚合功能及集成化數(shù)據(jù)處理，真正實現(xiàn)內(nèi)容及應(yīng)用跨屏互聯(lián)互通，是國內(nèi)首款真正意義上的三網(wǎng)融合電視。
客廳江湖誰主沉浮
一邊是有著先進互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一邊是有著多年電視經(jīng)營經(jīng)驗和渠道資源的傳統(tǒng)電視廠商。雙方對決，誰將勝出？
習(xí)慣于免費模式顛覆戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在涉足電視硬件領(lǐng)域的最直觀效應(yīng)就是價格戰(zhàn)，與傳統(tǒng)電視商相比，這似乎是一個產(chǎn)品方面的優(yōu)勢。一位液晶屏企業(yè)的內(nèi)部人士認(rèn)為，目前支撐互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)低價格的因素可能包括：第一，總體出貨量不大，虧損在可承受范圍之內(nèi)；第二，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身沒有包袱，卻可以用來狙擊動輒已經(jīng)上千萬臺出貨量的現(xiàn)有彩電企業(yè)；第三，與上游液晶屏廠商達(dá)成了默契，比如與樂視網(wǎng)(47.770, -0.23, -0.48%)合作的富士康希望借此實現(xiàn)其與夏普合作十代線的滿產(chǎn)；第四，期貨模式；第五，通過增值業(yè)務(wù)實現(xiàn)后向收費，比如廣告費。
對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，其“低價模式”的另一個潛臺詞是交叉補貼，即寄望于視頻、游戲、電商等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的后向收費來盈利。樂視網(wǎng)副董事長、COO劉弘[微博]此前就對記者表示，樂視超級電視的商業(yè)模式是樂視生態(tài)，即平臺＋內(nèi)容＋終端＋應(yīng)用，可以不依賴硬件盈利。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的另一個優(yōu)勢是財大氣粗，加上現(xiàn)在寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及和普遍性的提速，互聯(lián)網(wǎng)電視的開發(fā)與推廣都不是這些公司的難事，并且，這些互聯(lián)網(wǎng)公司往往都有運營手機硬件的經(jīng)驗，特別是小米，對于看起來只是更大的一塊屏幕應(yīng)該有不錯的操控能力。
不過，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視也有短板。
首先，手機與電視雖然看起來只是屏幕不一樣，但使用起來差別卻非常大，手機現(xiàn)在主要是觸控操作，位置服務(wù)和多點觸控等的結(jié)合造就了豐富多彩的智能手機應(yīng)用，可這些應(yīng)用是無法轉(zhuǎn)移到電視上的，電視至今是遠(yuǎn)距離觀看的產(chǎn)品，需要遙控來操作，因此，用戶體驗的創(chuàng)造方式與智能手機有天壤之別，這些對互聯(lián)網(wǎng)公司都是極大的挑戰(zhàn)。
其次，互聯(lián)網(wǎng)公司以前的服務(wù)主要集中在個人產(chǎn)品上，無論是電腦還是手機，主要用戶對象是一個一個的人，可電視機從來都是家庭共享的平臺，電視機的使用需要滿足家庭成員之間的共性與個性需求的平衡，在這點上互聯(lián)網(wǎng)公司并不擅長。
同時，電視機仍然還是家庭的耐用消費品，雖然在部分群體中有成為快速時尚消費品的傾向，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟，電視機的銷售與售后都還是傳統(tǒng)電視廠家的強項，電視機的選擇指標(biāo)仍然還是以傳統(tǒng)電視機的那幾個指標(biāo)為主，要想改變用戶的習(xí)慣可能還需要等待網(wǎng)絡(luò)一代的成長，這個過程至少還需要四五年的時間。
對于一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出電視機并聲稱將顛覆傳統(tǒng)電視行業(yè)，優(yōu)朋普樂董事長兼CEO邵以丁對記者直言：“電視行業(yè)是一個有著很強渠道依賴的行業(yè)，傳統(tǒng)電視廠商多年來積累的優(yōu)勢不是想顛覆就能顛覆得了的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賣電視機，在用戶售后服務(wù)方面就存在短?板?！?
創(chuàng)維數(shù)碼行政總裁楊東文也表示，互聯(lián)網(wǎng)撼不動彩電產(chǎn)業(yè)格局。他認(rèn)為，對于傳統(tǒng)的電視機企業(yè)，在產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新上，機會是均等的?！皹芬暭ぐl(fā)了我們創(chuàng)新的動力，我們可以發(fā)揮各自優(yōu)勢，通過軟硬件結(jié)合，尋找新的產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng)新機會。最終誰能在這個創(chuàng)新過程中獲得最后的成果，還有待市場檢驗?！?
血拼還是共贏？
當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)江湖看似一派熱鬧景象，競爭格局愈演愈烈，但其實處于相互血拼的混戰(zhàn)狀態(tài)，鮮有顛覆性的產(chǎn)品或模式讓人真正眼前一亮。那么，未來格局會如何呢？
愛奇藝副總裁、互聯(lián)網(wǎng)電視事業(yè)部總經(jīng)理段有橋稱，互聯(lián)網(wǎng)電視其實既沒有發(fā)揮新的技術(shù)，也沒有產(chǎn)生新的商業(yè)模式，所以并不是一場從馬車到汽車的顛覆性革命，只能是一種融合的創(chuàng)新，提升了用戶的體驗。
段有橋認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)改變電視最重要的是找到微軟[微博]加英特爾[微博]的模式，他提出了啞鈴模式，即啞鈴的兩端分別是云端和終端，而牌照則在中間起到鏈接作用。云端指的是提供云端服務(wù)，包括視頻、游戲的公司，而終端就是電視機廠和機頂盒公司。“啞鈴模式”就是把云端、終端、牌照聯(lián)系在一起，變成一個“啞鈴”，變成一種模式。
這個模式的提出正是基于段有橋這樣的一個判斷。他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電視等于“互聯(lián)網(wǎng)＋電視”，并沒有產(chǎn)生新的商業(yè)模式。在任何一個技術(shù)產(chǎn)品和商業(yè)模式都沒有發(fā)生合并的行業(yè)里，是不可能發(fā)生顛覆的。在這樣的情況下，只能各自發(fā)揮自身的優(yōu)勢，進行集成創(chuàng)新、融合創(chuàng)新，只有這樣才會給用戶帶來更好的體驗。
“愛奇藝走的是云端＋終端的啞鈴模式，不會參與硬件生產(chǎn)。愛奇藝做云端，廠商做終端。我們和T CL有合作，未來和創(chuàng)維、海信也都會有?！?
全球的電視機公司作為硬件公司，他們扮演著“組裝、存儲、貨運、營銷”等一條龍服務(wù)的角色。在這樣的行業(yè)背景下，這些公司的未來在哪里？他預(yù)測，隨著電視的互聯(lián)網(wǎng)化，未來電視機里面的核心司令部應(yīng)該是它的軟件。電視會從一個純粹的制造型產(chǎn)業(yè)變成一個“硬件＋軟件”，日益變“軟”以后，將會是一個軟件主導(dǎo)的公司。
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發(fā)表于 2014-2-18 18:05
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