各品牌智能電視客廳之爭終將鹿死誰手？

夢里花開 · 發(fā)表于 2014-2-21 08:07

2014年2月20日消息，從2006年出現互聯網電視開始，智能電視一直處于炒概念的初級階段，行業(yè)格局在2013年發(fā)生了重大變化，主要體現在IT企業(yè)和互聯網企業(yè)的跨界入侵，給電視注入互聯網基因。2013年，中國智能電視銷售量達 2138萬臺，同比增長51.2%，在三網融合、信息消費、4G時代背景下，智能電視具有巨大的市場發(fā)展空間。當前競爭格局尚未穩(wěn)定，智能電視生態(tài)圈還會出現哪些新的攪局者，商業(yè)模式何去何從，營銷渠道將發(fā)生怎樣的變革，大數據技術將在電視中發(fā)揮怎樣的奇效，都是2014年智能電視領域值得期待的問題。
商業(yè)模式：向“硬件+平臺+內容+服務”轉變
　　隨著智能電視領域異軍突起，中國彩電正經歷著一場革命，工業(yè)改革和互聯網技術的互相滲透，給電視領域的生態(tài)系統(tǒng)帶來了巨大的變化。傳統(tǒng)企業(yè)在硬件領域經營幾十年，是智能電視最初的開路者，仍然以硬件制造為利益獲取點。半路殺出的樂視、小米則從前端硬件盈利的固有思維中跳出來，弱化硬件利潤在商業(yè)模式中的比重，以互聯網的思維企圖以后向服務收費來盈利。智能電視領域商業(yè)模式的探索不斷創(chuàng)新，逐漸從傳統(tǒng)電視固有的“硬件”盈利生態(tài)模式向“硬件+平臺+內容+服務”的盈利模式轉變。目前的轉變方式有兩種，一種是整合方式，一種是合作方式。
　　一、生態(tài)鏈整合方式
　　生態(tài)鏈整合方式是采用上下游資源進行整合，將硬件、軟件、內容、核心應用進行融合的完整生產鏈模式。
　　1、前向整合
　　在終端制造不具備優(yōu)勢的互聯網企業(yè)，通過前向整合制造資源，建立完整產業(yè)鏈。樂視通過自主研發(fā)，將硬件、軟件、內容、核心應用進行融合，通過互聯網模式下的各產業(yè)鏈協(xié)同構建了一個從終端、平臺、內容到服務的完整生態(tài)，擁有硬件、付費內容、廣告、應用分成收入。小米在電視上延續(xù)小米手機的模式，延續(xù)MIUI、米聯等優(yōu)勢，通過自主研發(fā)，將硬件、軟件進行融合，硬件直接與上游供應商合作并自行銷售;
　　2、后向整合
　　傳統(tǒng)彩電制造廠商由于不具備智能電視內容開發(fā)以及應用服務的優(yōu)勢，通過后向整合內容提供商、技術提供商，搭建完整產業(yè)生態(tài)。康佳憑借制造、完整售后系統(tǒng)和物流體系的優(yōu)勢，和銀聯、科大訊飛、百事通、CNTV等合作，引入相關的技術和內容，形成完整的生產鏈;長虹也以終端服務為突破口，整合內外資源，打造內容和服務平臺，強化智能技術應用，整合“終端+平臺+內容+服務”的商業(yè)模式基本明確。
　　這種封閉的生態(tài)鏈模式胡子眉毛一把抓的狀況令人有些許的質疑，但也不可小視市場選擇成功后這種多重盈利的威力。
　　二、生態(tài)鏈合作方式
　　生態(tài)鏈合作方式通過整合各個領域里的最強者，讓參與的企業(yè)發(fā)揮各自所長，各取所需。 TCL利用生產、物流、售后等強項加上小伙伴愛奇藝提供的內容、架構以及技術的支撐，強強聯手的殺傷力給業(yè)界帶來了不小的震撼;創(chuàng)維也利用制造能力、工業(yè)設計、物流及售后等優(yōu)勢和阿里的操作系統(tǒng)、銷售渠道等優(yōu)勢融合，與內容供應商合作，加入這場戰(zhàn)團;同時，華數、阿里、兆馳等多方合作生態(tài)圈提出了“預存服務費送智能云電視”的合作方式，華數傳媒負責提供云電視運營服務，兆馳股份負責以阿里云OS為操作系統(tǒng)的智能云電視終端的研發(fā)、設計與制造, 海爾提供品牌授權。這種術業(yè)有專攻的試水合作，來勢洶洶，但合作的默契與利益的合理分配需要在市場的磨合中經受考驗。
　　目前，各種商業(yè)模式仍處于探索期，隨著智能電視競爭格局趨向穩(wěn)定，商業(yè)模式將日漸成熟。

　　營銷渠道：線上渠道漸成爭奪領地
　　在家電行業(yè)，經過多年的沉淀和積累，傳統(tǒng)電視廠商具有比較完善穩(wěn)定的銷售渠道，家電連鎖賣場、商場、超市等傳統(tǒng)銷售渠道仍然是智能電視的主要戰(zhàn)場。但是隨著電子商務的飛速發(fā)展，智能電視的互聯網特性也使得線上更便于產品直達目標客戶群，加上成本優(yōu)勢，線上渠道成了智能電視商家必爭之地。樂視小米這些不具備傳統(tǒng)銷售渠道的商家，只在線上布局，小米電視只在小米網銷售，樂視超級電視除了樂視商城以外還向第三方電子商務平臺易迅布局。傳統(tǒng)電視廠商也紛紛建立自己的官網銷售平臺，例如海爾商城、長虹官方商城、聯想官方網上商城、海信商城等，并且進駐京東、易迅、天貓、蘇寧易購等第三方平臺以擴寬銷售渠道。2013年，線上渠道智能電視銷量近200萬臺，占市場份額的9.4%，雖然線上渠道在智能電視領域的比重不足10%，但隨著人們消費意識和消費方式的變化，電子商務渠道的比例會迅速增加，擴張之勢不容小覷。
　　競爭格局：跨界合作趨勢凸顯
　　傳統(tǒng)電視廠商是智能電視領域的開拓者，其多年的電視品牌積淀、核心電視技術研發(fā)能力和深厚的電視渠道銷售經驗都是跨界入侵者無可比擬的，在短期內傳統(tǒng)電視廠商仍然是智能電視領域強大的主力軍，但跨界者來勢洶洶，很多傳統(tǒng)電視廠商已經在漸漸認清形勢尋求跨界合作，融入互聯網的圈子，在自身硬件制造優(yōu)勢的同時，與相關內容提供商、服務提供商的合作互贏即將成為傳統(tǒng)廠商轉型升級迎戰(zhàn)各種挑戰(zhàn)的應對策略。
　　谷歌、蘋果、聯想等IT廠商和英特爾、高通等芯片廠商正積極涉足智能電視領域。IT廠商進軍智能電視市場最大的優(yōu)勢在于其對操作系統(tǒng)、應用軟件和互聯網服務的理解更加深刻。然而就近期發(fā)展而言，涉足的IT廠商并沒有太多的吸引消費者和占據市場的顛覆之勢，前有傳統(tǒng)電視廠商強勢擋道、后有互聯網企業(yè)半路殺出，IT廠商在智能電視領域的發(fā)展依然任重道遠。
　　樂視小米等互聯網企業(yè)的出現，在智能電視領域掀起了巨大的波瀾。智能電視本身具有明顯的互聯網特征，樂視小米等以其專業(yè)獨特的互聯網思維和優(yōu)勢，給智能電視注入了新活力和新思路?；ヂ摼W企業(yè)施行前端微利后向收費的做法，以低價、內容以及互聯網營銷這些殺手锏吸引客戶眼球，受到了消費者的熱烈追捧，提升了智能電視普及速度，給以硬件盈利的傳統(tǒng)廠商帶來不小的壓力和挑戰(zhàn)。以低價優(yōu)勢攪局，在行業(yè)內造成了一定的影響力，但總體上來說，互聯網企業(yè)智能電視的銷量和市場占有率還很低，在品牌影響力的建設、核心技術、傳統(tǒng)銷售渠道及售后服務等弱勢方面仍然需要逐漸的完善。
　　作為智能電視后向長尾服務的提供者，平臺運營商、視頻內容服務商、應用軟件提供商、網絡運營商都各有所長。7大平臺運營商擁有互聯網電視集成業(yè)務牌照，而牌照是電視機廠商發(fā)展互聯網電視產品的“入場券”，所以平臺運營商在智能電視領域作為重要的角色，在競爭局勢中具有很大的優(yōu)勢，除了平臺運營費用、授權費用之外，其視頻內容也是贏利的重要資源。視頻內容服務商，例如愛奇藝、樂視已經依其視頻內容的優(yōu)勢以不同方式競相進入戰(zhàn)局，廣告、視頻點播等持久服務，也必將成為業(yè)內爭奪利益的入侵者。和智能手機、平板電腦類似，豐富的應用軟件將成為智能電視較核心的價值體現，也是使電視重返家庭娛樂中心的重要賣點，雖然在中國市場，使用收費軟件的消費觀念還很弱，但廣告及游戲應用的贏利空間也決定了應用提供商在智能電視領域具有較多發(fā)揮潛能的余地。擁有網絡通信服務這一殺手锏的網絡運營商成為下一個攪局者并非意料之外，隨著4G時代的到來，為了滿足用戶在戶外觀看電視視頻資源的需求、促進電視使用率，網絡運營商施行話費+寬帶+4G套餐的“捆綁服務”或將成為多屏互動的推動力，也將成為網絡運營商獲取電視領域利益之爭的重要手段。
　　智能電視生態(tài)圈各主體方面對這一領地都虎視眈眈，跨界融合趨勢也日漸明顯，合作互贏方式保證各方利益也許是建立良好生態(tài)體系的唯一途徑，但不可否認的是，不管是合作還是建立獨立的圈子，每一方主體必須在混戰(zhàn)中保全自己的立足之本，才有可能繼續(xù)留在這個舞臺上。
　　最終的評判：用戶體驗才是王道
　　玩概念、玩營銷、拼技術、拼外觀，但最終花落誰家要由用戶來決定。近幾年，隨著互聯網及移動互聯網的興起，電視漸漸成了擺設，家庭娛樂的中心地位被所取代。人們的消費觀念和對品質的追求隨互聯網的發(fā)展而被改變，作為繼PC和智能手機之后第三種信息訪問終端、互聯網時代最后一面屏，智能電視所承載的不僅僅是參與多屏合一這一概念，更多的是顛覆用戶根深蒂固的對電視的觀念。包括產品設計、品質、人機交互、操作便利性、內容服務切合用戶需求、售前體驗、售后服務等貫穿產品購買到使用全過程的用戶感受，直接影響消費者對智能電視的使用和選擇，使用率的提升才是技術和產品持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展的核心。所以，不管處于生態(tài)鏈的哪個環(huán)節(jié)，只有從用戶體驗的角度出發(fā)，提供優(yōu)質的內容服務、充分利用先進的技術手段構建快速精準的用戶行為數據分析體系、使電視更智能、更可操作、推行更方便實用的應用等，才能在智能電視這一激烈的競爭中脫穎而出，成為真正的贏家

yujie440099 · 發(fā)表于 2014-2-21 16:20

正需要啊，感謝樓主無私分享！

憨明 · 發(fā)表于 2014-4-4 10:10

學習來了

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