雙11看似瘋狂實則理智 直播/VR都是噱頭

52秒，約等于女子一百米自由泳世界紀錄，或者一個普通人盡力吃掉一個漢堡的時間，而天貓卻用這52秒賣出了10億元。

最終大屏幕的數(shù)字定格在1207.8億，一個現(xiàn)場的媒體以300萬元的微弱差距預測對了這個數(shù)字。不過和往年雙11前的喧囂相比，今年雙11顯得非常安靜，口水仗幾乎消失得無影無蹤。

而在阿里之外，每個上規(guī)模的電商平臺都在爭先恐后的公布數(shù)字，京東方面公布的數(shù)據(jù)顯示，截至12時，京東商城交易額同比增長78%，截至13:33:29，京東商城的交易額就已超過去年雙11的全天交易額；更迅速的是蘇寧易購，根據(jù)蘇寧公布的數(shù)據(jù)，截至上午7點03分，線上銷售規(guī)模就已經(jīng)突破2015年雙十一全天、10點56分全渠道銷售規(guī)模突破2015年雙十一全天，最終銷量同比增長了193%。

正如阿里、京東這些曾經(jīng)的挑戰(zhàn)者變成行業(yè)的捍衛(wèi)者，雙11也變得越來越按部就班，從上游到下游，所有的參與者對游戲規(guī)則越來越嫻熟。

從目前來看，除了移動端銷售繼續(xù)大跨步前行外，在雙11開始前被爆炒的直播、VR、跨境等新興模式仍無法撼動雙11的根本模式，越來越理性的消費者和商家眼中更關(guān)注的是價格、品質(zhì)以及是否符合自己的需求。

走過八年，阿里雙11有了千億的盤子，但如果未來有一天這個數(shù)字不再飛速增加，雙11會變成什么？沒有人知道。

奇招迭出，平臺仍很high

京東則主打差異化體驗，也就是一貫的強項物流，京東不僅配備了智能機器人，由機器人分揀貨物，而且還分時間段對購物過程中產(chǎn)生的倉儲服務費、配送服務費等打5折優(yōu)惠或全額減免。也就是說，和京東物流合作的任何商家以及消費者，都有機會享受此待遇。

京東還拉上了國際零售巨頭沃爾瑪，讓京東在進口食品、母嬰、商超零售、家居等品類的貨源進一步豐富。另外，在雙十一結(jié)束后，京東將直接進入“黑五”促銷環(huán)節(jié)。

同時，阿里巴巴和京東均延長了雙11的促銷時限，天貓所采取的辦法是雙11預售，提前一個月開始就交納定金，在雙11時可以優(yōu)先搶購。而京東采取的是“雙11購物季”，從11月1日至11月12日共11天購物周期。

亞馬遜中國則將Prime會員服務帶到了中國。成為亞馬遜Prime會員的中國消費者在選購亞馬遜海外購商店中的400多萬Prime商品時，單筆訂單滿200元人民幣，可盡享跨境訂單免費配送，全年無限。

除此以外，幾乎所有的電商平臺在雙11時都采用了直播的促銷方式，大多為高管親自上陣，賣力吆喝。

更理智的產(chǎn)業(yè)鏈

正如中國消費者赴海外爆買現(xiàn)象減少一樣，現(xiàn)在雙11的消費者也越來越理性，爆買現(xiàn)象并不多（這體現(xiàn)在多數(shù)大品牌的銷售額增長速度低于天貓整體的銷售額增長速度），更多的品牌、來自更多的國家的商品被雙11的消費者裝進購物車。

這是因為，在過去的幾年里，電商造節(jié)符合電商產(chǎn)業(yè)鏈上的所有需求：電商平臺需要通過走量帶來廣告費用（平臺模式）或交易利潤（自營模式）；賣家和品牌方需要年底清理庫存或者在業(yè)內(nèi)占據(jù)更高的位置來獲取上游資源；而剛剛接觸電商不久的消費者們，則需要電商的集中促銷來獲得更加便宜的商品。

不過從這幾年雙11的走向來看，行業(yè)正在變得越來越理性。平臺方（主要是阿里）沖擊交易額的主要手段是擴充品類，從淘寶小賣家到大品牌的天貓旗艦店、從純實物到服務類商品、從國內(nèi)到跨境……但目前品類擴充已經(jīng)幾乎到達極限，除了一些非標品的生鮮電商外，天貓雙11涵蓋了一切。

而從商家來說，清理庫存固然重要，但越來越多的商家開始意識到，雙11更是一場秀，是一個優(yōu)秀的廣告載體，可以很好的樹立品牌形象。

以優(yōu)衣庫為例，今年雙11開始僅僅11個小時，優(yōu)衣庫官方微博正式發(fā)布售罄及補貨信息：“感謝各位顧客對于優(yōu)衣庫的支持與厚愛，目前官方旗艦店的雙十一活動商品已經(jīng)售罄，顧客如有需求，請前往優(yōu)衣庫實體門店選購精選優(yōu)惠商品。11月12日凌晨開始官方旗艦店將逐步補貨上架并恢復正常營業(yè)?！?/font>

另外一個簡單的事實是，阿里今年舉行的雙11晚會，冠名商上海家化砸出了1億元的真金白銀，加上門票以及一些小贊助商，再減去請明星的費用，阿里甚至還可以小小的收入一筆。

直播VR等新模式還是噱頭

去年雙11晚會已經(jīng)露出了“邊看邊購”的直播模式。今年雙11，多家電商平臺更是開啟直播模式、VR體驗等購物模式，另外無人機、無人車送貨也成為常態(tài)。

雙11前夕，阿里巴巴上線了虛擬現(xiàn)實購物Buy+頻道，邊逛邊買，身臨其境的體驗式VR購物開始走進人們生活；京東在11月10日也上線了12小時直播Show，直播過程中京東集團CEO劉強東(微博)親自下廚烹飪大餐，其所用的食材“跑步雞”，波士頓龍蝦等在京東同步銷售；雙11期間，國美(微博)在線CEO李俊濤上線直播發(fā)“紅包雨”；聚美優(yōu)品CEO陳歐直播時則送出MINI轎車。

但這些新模式從目前來看，仍無法對雙11的業(yè)態(tài)產(chǎn)生根本改變。

以直播為例，目前大多數(shù)電商平臺直播都是企業(yè)CEO或明星親自上陣，吸引粉絲能力十足，以劉強東秀廚藝直播為例，累積有2100萬人次在線觀看，不過產(chǎn)生多少購買卻是未知數(shù)。

一位業(yè)內(nèi)人士更是對騰訊科技表示：“直播和VR在本質(zhì)上是在你無法抉擇購買什么產(chǎn)品時通過更直觀的手段幫你進行決定，而雙11時，絕大多數(shù)消費者面臨搶貨都搶不到的情況，怎么還可能上直播上VR？”

而此次的VR更是在現(xiàn)場引發(fā)爭議，一些媒體甚至直接抱怨：“有點暈。”