雙十一新使命：激發(fā)品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)需求

費(fèi)老濕 · 發(fā)表于 2016-11-15 20:11

天貓雙11今年交易額落在了1207億，增速32%，而去年和前年的增長率分別為60%和58%。已進(jìn)入第八年的雙11，看上去有些增長乏力，然而更可能的原因或許在于，今天的雙11已經(jīng)不再是8年前的那個(gè)促銷活動(dòng)了，以促銷為目的的交易額已不再是它的核心追求，重塑中國人消費(fèi)觀才是其核心要義。

雙十一新使命：激發(fā)品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)需求

　　電商平臺(tái)不再將雙11當(dāng)促銷節(jié)

　　天貓雙11最初的玩法是“五折”促銷，通過大力度優(yōu)惠來促進(jìn)消費(fèi)者剁手，說到雙11我們就會(huì)想到便宜、低價(jià)、劃算。然而，優(yōu)質(zhì)商品真能做到五折是違背商業(yè)規(guī)律的，所以過去雙11商家為了配合規(guī)則，要么調(diào)整價(jià)格虛假降價(jià)，要么以次充好降低品質(zhì)。消費(fèi)者在沖動(dòng)之下下單之后，很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己受騙上當(dāng)，退貨的不少，不退貨的也會(huì)不開心，這違背了快樂購物的初心。正是因?yàn)榇?，天貓雙11現(xiàn)在越來越強(qiáng)調(diào)“狂歡”，而不是低價(jià)。

　　不只是阿里巴巴正在努力弱化雙11的促銷形象，越來越多的主流電商平臺(tái)開始讓消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)。

　　京東今年雙11的口號(hào)是“好物低價(jià)上京東”，其通過與沃爾瑪?shù)葢?zhàn)略合作伙伴引入品質(zhì)和大牌商品，同時(shí)確保參與雙11活動(dòng)的商品70%以上為熱銷商品，超半數(shù)為今年新款，拒絕尾貨清倉的甩賣式促銷。在定制化上則引入設(shè)計(jì)師產(chǎn)品、生鮮產(chǎn)品以及個(gè)性化商品推薦技術(shù)，迎合用戶新的消費(fèi)特征。

　　美麗說蘑菇街合并之后的美麗聯(lián)合集團(tuán)在雙11期間的表現(xiàn)同樣反映了這樣的趨勢(shì)。公開數(shù)據(jù)顯示，美麗說今年雙11品單價(jià)同比提高50.6%，客單價(jià)提高23.46%，女裝新款占比提高38%，更貴的商品、更多的新品、更多的消費(fèi)，美麗說蘑菇街在品質(zhì)消費(fèi)的路上走得更遠(yuǎn)。顯然，雙11對(duì)美麗說蘑菇街來說已不再是一個(gè)促銷活動(dòng)，而是引導(dǎo)品質(zhì)消費(fèi)、升級(jí)消費(fèi)理念和擁抱消費(fèi)升級(jí)的工具。

　　雙11期間，依然還有一些電商平臺(tái)在打價(jià)格戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品低價(jià)。不過，從數(shù)據(jù)來看消費(fèi)者已不再是“人傻錢多”，經(jīng)歷過雙11 八年洗禮的消費(fèi)者已經(jīng)變得越來越聰明，正在回歸到理性消費(fèi)上。如果電商平臺(tái)不能意識(shí)到這樣的趨勢(shì)去抓住理性品質(zhì)消費(fèi)，必然會(huì)落伍甚至被淘汰。

　　如何激發(fā)品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)需求?

　　正如馬云所言，雙11不追求交易額這個(gè)數(shù)字，但它的核心價(jià)值依然是激活擁有13億人口的消費(fèi)市場。在過去，激活這個(gè)市場靠的是打折促銷;在未來，激活這個(gè)市場需要刺激并抓住消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

　　中國正在迎來一次消費(fèi)大升級(jí)

　　改革開放之后，中國走過了市場經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，人們的溫飽問題已得到解決，現(xiàn)在，正在邁入小康社會(huì)的中國，物質(zhì)前所未有的充裕，人們的購物欲望和購買能力相比往日有大幅提升，人們希望買更有品質(zhì)的好產(chǎn)品。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)原住民90后、00后沒有經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏時(shí)代，他們追求商品品質(zhì)、個(gè)性和多元，對(duì)價(jià)格并不敏感。全世界最發(fā)達(dá)的電商市場則帶來了便捷的購物渠道和無障礙的商品流通體系。這些因素交叉發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，對(duì)今天的中國消費(fèi)市場產(chǎn)生著劇烈的影響。

　　很早就進(jìn)入中國市場的寶潔集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller也觀察到這樣的趨勢(shì)，中國消費(fèi)者需求正轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品:

　　“我上世紀(jì)90年代中期在中國生活和工作過,高端或超高端產(chǎn)品只占到2%左右,但今天的占比超過了50%,這是全世界最高端化的市場之一”。

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