互聯(lián)網(wǎng)電視哀鴻遍野小米如何獨(dú)善其身？

微笑，一路向前 · 發(fā)表于 2016-12-20 09:47

2016年年末，中國彩電行業(yè)陷入了利潤持續(xù)下滑的困境?！叭绻f第一、二季度每臺(tái)能賺10元，第三、四季度只能賺3元了。”一位彩電廠商負(fù)責(zé)人表示。第三方檢測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也印證了困境的存在。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2016年三季度彩電市場零售量同比增長8.9%，而零售額卻下降了5.9%。

前些年狂飆突進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的處境則更糟。樂視網(wǎng)2016年中報(bào)顯示，樂視網(wǎng)旗下從事互聯(lián)網(wǎng)電視的子公司——樂視致新電子科技（天津）有限公司今年上半年凈虧損5687.3萬元。同樣是今年上半年，暴風(fēng)集團(tuán)（SZ：300431）旗下從事互聯(lián)網(wǎng)電視銷售業(yè)務(wù)的合資公司——深圳暴風(fēng)統(tǒng)帥科技有限公司“本期歸屬于少數(shù)股東的損益”為-5458.3萬元，由此推算暴風(fēng)統(tǒng)帥今年上半年凈虧損7839萬元。

其它銷量較小的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商如酷開、微鯨等的情況同樣好不到哪里去；當(dāng)然，下半年情況也并沒有好轉(zhuǎn)。今年下半年，由于主要零部件液晶面板的價(jià)格出現(xiàn)了大幅度上漲，一些互聯(lián)網(wǎng)電視廠商被迫通過提價(jià)來應(yīng)對(duì)。看來，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視要陷入全行業(yè)虧損的窘境。

與此相反的是，最近四年，互聯(lián)網(wǎng)電視整個(gè)行業(yè)取得了重大進(jìn)展。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度互聯(lián)網(wǎng)品牌在彩電市場的銷量份額可以忽略不計(jì)；而到了今年第三季度已經(jīng)占到了22.5%，同比增長了11.8個(gè)百分點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視廠商的快速成長卻并沒有換來利潤，這是為什么呢？

還有一個(gè)值得尋味的事實(shí)是：在一片巨虧聲中，有一家廠商卻說自己盈利了。在11月22日的小米電視戰(zhàn)略新品溝通會(huì)后，小米聯(lián)合創(chuàng)始人王川表示，今年小米電視一定能夠盈利。這又是為什么呢？

（小米聯(lián)合創(chuàng)始人王川）

為什么全行業(yè)虧損

全行業(yè)虧損的現(xiàn)實(shí)戳破了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的虛假繁榮：原來過去大家都是虛胖，并沒有多少肌肉。以目前的狀況，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商別說顛覆傳統(tǒng)彩電行業(yè)，就連自己活下來都很難。

那么，為什么會(huì)出現(xiàn)這種令人費(fèi)解的情況？難道是互聯(lián)網(wǎng)模式和互聯(lián)網(wǎng)思維不靈了？

老冀倒不這么看。首先，我們要看到互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)在整個(gè)彩電行業(yè)占到了一席之地，而取得進(jìn)展的主要原因，恰恰在于貫徹了以用戶為中心、集中力量打造爆款的互聯(lián)網(wǎng)思維。如今，創(chuàng)維、TCL等傳統(tǒng)主流彩電廠商也非常認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)思維，他們要么推出互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌，要么與互聯(lián)網(wǎng)公司達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。

老冀認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視之所以后勁不足，是因?yàn)闆]有將新銳的互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)的彩電行業(yè)進(jìn)行有效結(jié)合，而陷入了憑經(jīng)驗(yàn)辦事的巢窠。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)公司首先通過免費(fèi)吸引海量用戶，然后通過為用戶提供增值服務(wù)、將用戶發(fā)展成會(huì)員、精準(zhǔn)匹配廣告等模式獲得收入。很多互聯(lián)網(wǎng)電視廠商枉顧彩電行業(yè)的現(xiàn)實(shí)，一心想要將這套模式直接復(fù)制過來，而事實(shí)證明是不可行的，這里的關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)：

第一，互聯(lián)網(wǎng)電視并沒有海量用戶。

從用戶的角度來看，彩電行業(yè)規(guī)模實(shí)在太小。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，去年中國彩電市場的零售量僅為4674萬臺(tái)，而當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)電視還只占到了10%的份額。同樣是截止到去年年底，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量卻高達(dá)6.88億，兩者根本就不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上面?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的銷量不僅僅與互聯(lián)網(wǎng)用戶沒法比，就是跟去年4.38億部的智能手機(jī)銷量也相差甚遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶規(guī)模如此之小，也就注定了通過硬件虧損來獲取用戶的商業(yè)模式并不可行。
用戶規(guī)模小，也注定了互聯(lián)網(wǎng)電視廠商很難取得供應(yīng)鏈上的話語權(quán)。例如，液晶面板占據(jù)了電視整體硬件成本的65%以上，而互聯(lián)網(wǎng)電視廠商在這個(gè)領(lǐng)域卻毫無話語權(quán)，只能眼睜睜地看著上游的液晶面板廠商提價(jià)而毫無辦法。

第二，互聯(lián)網(wǎng)電視“硬件+軟件+內(nèi)容+服務(wù)”一體化的產(chǎn)品特性，決定了僅僅依靠低價(jià)的硬件根本無法征服用戶。

如果只是把電視賣得很便宜，但是卻沒有品質(zhì)保障，已經(jīng)無法吸引消費(fèi)升級(jí)的主流人群了。特別是如果這家互聯(lián)網(wǎng)電視廠商屢屢出現(xiàn)質(zhì)量問題，或者在銷售和售后環(huán)節(jié)跟不上，還會(huì)影響后續(xù)的銷售。

此外，消費(fèi)者之所以購買互聯(lián)網(wǎng)電視，主要還是希望通過其觀看豐富的視頻內(nèi)容，如果互聯(lián)網(wǎng)廠商在內(nèi)容運(yùn)營上跟不上，同樣無法獲得消費(fèi)者的青睞。

如今，互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容運(yùn)營成本同樣高昂，購買版權(quán)和寬帶都需要巨額的支出，短期內(nèi)卻無法通過成規(guī)模的廣告和增值服務(wù)的收入來彌補(bǔ)。

當(dāng)然，也有一些互聯(lián)網(wǎng)電視廠商希望通過自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、自己控制發(fā)行渠道，以此降低內(nèi)容支出成本，然后將自制內(nèi)容與自己的互聯(lián)網(wǎng)電視結(jié)合起來，硬件負(fù)利，前向收取會(huì)員費(fèi)，期待通過這種模式，最終形成正向循環(huán)。

不過，老冀認(rèn)為這種模式很難成功，因?yàn)樗羞`互聯(lián)網(wǎng)開放、共享的理念——已經(jīng)習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)開放模式的消費(fèi)者，如何會(huì)甘心被圈養(yǎng)在封閉的平臺(tái)之中？此外，封閉也意味著內(nèi)容很難做到足夠的豐富，也就無法吸引對(duì)內(nèi)容異常挑剔的消費(fèi)者。
因此，大部分互聯(lián)網(wǎng)電視廠商都無法擺脫虧損的命運(yùn)。

人見百態(tài) · 發(fā)表于 2016-12-20 09:53

分析的很有道理感謝樓主的分享！

☆明明の · 發(fā)表于 2016-12-20 10:05

為什么呢

ldg82 · 發(fā)表于 2016-12-20 10:53

正需要這個(gè)呢！感謝樓主的分享！

陌路離顧 · 發(fā)表于 2016-12-20 14:57

精華內(nèi)容，樓主V5！

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