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TCL毛初文:北美市場追求健康穩(wěn)定的盈利增長

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發(fā)表于 2017-1-4 19:13 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎(jiǎng)勵(lì) |倒序?yàn)g覽 |閱讀模式 | 來自河北
日前,TCL多媒體公布了其液晶電視在北美市場的銷量,數(shù)據(jù)顯示,2016年,TCL電視在北美進(jìn)入超過10000家門店,銷量將近200萬臺(tái),同比2015年增長近一倍,成為北美市場增長最快的電視品牌。在北美最大的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司之一的亞馬遜上,TCL已經(jīng)成為繼三星之后銷量第二的電視品牌,一直穩(wěn)坐暢銷排行榜前列,索尼、松下等國際巨頭都只能屈居其后。截至到11月底,在IHS上,TCL已經(jīng)超越索尼和夏普,躍居北美彩電銷量第四。

TCL毛初文:北美市場追求健康穩(wěn)定的盈利增長
TCL多媒體北美分公司總經(jīng)理毛初文

在北美這樣一個(gè)消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)是全球最成熟的市場,TCL取得如此成績可謂相當(dāng)不易,作為TCL多媒體北美分公司總經(jīng)理,毛初文在接受慧聰家電網(wǎng)記者采訪時(shí)表示,雖然TCL在國內(nèi)已經(jīng)有了數(shù)十年的歷史,但從2010年開始,TCL北美分公司選擇將TCL作為一個(gè)新的品牌定位來征戰(zhàn)北美市場,面向北美年輕的人群和年輕的家庭。會(huì)不會(huì)有心理落差?用毛初文的話來說,“新品牌有一定的弱勢,但新的總比破品牌強(qiáng),總比著名的壞品牌強(qiáng)?!?/div>
憑借重新定位品牌厚垂直整合的資源、本地化的團(tuán)隊(duì),超高的性價(jià)比以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),北美的消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)和接受了TCL這個(gè)來自中國的品牌,而在談到2017年TCL多媒體在北美市場的銷量目標(biāo)時(shí),毛初文表示,2017年會(huì)有增長和調(diào)整,畢竟在海外市場,北美分公司像老大哥一樣,需要承擔(dān)一部分業(yè)績,但TCL在北美市場更需要的是一個(gè)健康穩(wěn)定的盈利增長,不需要每年蹦著高的增長,平緩上升好過上下波動(dòng)。

如何保持這個(gè)穩(wěn)定的增量?毛初文表示,首先是完善渠道布局,其次是更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn),再次是更強(qiáng)大的品牌力。

完善渠道布局


我們先來看看TCL多媒體這些年在北美的渠道布局,TCL多媒體產(chǎn)業(yè)在2011至2013年的經(jīng)營初期,主要依托與電商主渠道亞馬遜的深度合作,逐步積累人氣,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展,年銷量達(dá)到了十多萬臺(tái)。2014年,進(jìn)入沃爾瑪?shù)昝?,在產(chǎn)品方面與美國市場智能電視平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者roku形成深度合作伙伴關(guān)系,推出了TCL Roku電視。

2015年,TCL擴(kuò)展與好市多(Costco)、山姆會(huì)員商店(Sam’s Club)等傳統(tǒng)主力渠道合作,與百思買(bestbuy)開展線上渠道合作,為TCL電視帶來銷售的快速增長。在黑色星期五TCL電視銷量就達(dá)到了36萬臺(tái),名列美國“黑五”品牌銷售榜第三。2016年,TCL再下一城,進(jìn)入美國第二大零售百貨集團(tuán)塔吉特(Target),如今,TCL多媒體在北美市場已進(jìn)入了超過10000家的門店。

在北美彩電市場,話語權(quán)完全在渠道,在國內(nèi)玩的爐火純青的價(jià)格戰(zhàn),在北美很容易會(huì)玩脫,因?yàn)楣┴浬滩倏v價(jià)格是非法的,也正因此,TCL多媒體在北美能有如今的渠道布局,也實(shí)屬不易。以渠道的售后政策為例,Costco有一個(gè)5個(gè)月退貨的政策,即消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后的5個(gè)月內(nèi),都可以要求退貨,而這部分壓力完全由供應(yīng)商承擔(dān),毛初文也坦誠這方面的壓力非常大,但也必須處理好,因?yàn)檫@是在北美市場發(fā)展的基礎(chǔ)。

毛初文表示,前幾年TCL多媒體一直在摸索這個(gè)市場,到現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這個(gè)規(guī)則也并沒有那么可怕,只要把規(guī)則搞清楚,怎么玩這個(gè)規(guī)則搞清楚,就能夠避免很大的風(fēng)險(xiǎn),也能獲得更多來自渠道方面的承認(rèn)。

2017在北美推出QUHD量子點(diǎn)電視

在毛初文看來,北美消費(fèi)市場雖然非常理性,但他們并不排斥高科技,尤其是畫質(zhì)方面。也正因此,2017年TCL多媒體將在北美推出其高端副品牌XESS創(chuàng)逸旗下的高端產(chǎn)品,其中包括代表當(dāng)今領(lǐng)先量子點(diǎn)顯示技術(shù)的QUHD量子點(diǎn)電視產(chǎn)品。

毛初文表示,OLED是不錯(cuò)的技術(shù),它的優(yōu)勢顯而易見:柔性、可彎曲、自帶發(fā)光屬性。但是OLED在小屏上面比較成熟,目前它的成本高,仍有技術(shù)缺陷,壽命周期不是那么長,這幾個(gè)缺陷目前短時(shí)間之內(nèi)還沒有一個(gè)解決方案。而TCL大力推廣的量子點(diǎn)在色域方面具有很大的優(yōu)勢,成本上相對(duì)比較低,相信量子點(diǎn)會(huì)超越OLED。

除了高端的QUHD量子點(diǎn)電視產(chǎn)品外,毛初文認(rèn)為現(xiàn)階段TCL在北美市場還是主打性價(jià)比,現(xiàn)在北美消費(fèi)者覺得家里今天需要買一臺(tái)彩電,第一個(gè)想的肯定是三星,但是TCL希望到了以后消費(fèi)者最終拿回家的是TCL。因?yàn)樵谫|(zhì)量不輸于其它品牌的時(shí)候,TCL電視的價(jià)格相對(duì)便宜一些,消費(fèi)者有什么理由不選擇性價(jià)比更高的TCL。

加強(qiáng)“本土化”品牌營銷

除了渠道和產(chǎn)品外,TCL多媒體在北美市場的“本土化”品牌營銷也幫助當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者更加認(rèn)可TCL品牌。

比如TCL非常注重與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合的品牌營銷,增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的“存在感”。在娛樂營銷的圣地,TCL成為中國好萊塢大劇院史上第一個(gè)冠名的中國企業(yè),展現(xiàn)不一般的企業(yè)國際化魄力和實(shí)力。好萊塢中國大劇院作為好萊塢的地標(biāo)性建筑,是全美最著名的影院以及眾多電影首映禮的舉辦地,每年在此舉辦超過40場首映禮,迎接約500萬游客到訪參觀,數(shù)千明星在大劇院前庭留下了足印和手印,其中包括成龍、馮小剛、甄子丹等華人明星。TCL冠名好萊塢中國大劇院,也使其成為亮眼的中國品牌明星,讓更多的北美消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、感知到來自中國的優(yōu)秀品牌形象。

比如與好萊塢商業(yè)大片《復(fù)仇者聯(lián)盟》,《鋼鐵俠3》,《X戰(zhàn)警》,《碟中諜5》等的持續(xù)合作,與美國知名電視娛樂節(jié)目Ellen Show的牽手,與IMDB合作一同參與艾美獎(jiǎng)的贊助等,以消費(fèi)者喜聞樂見的方式開展?fàn)I銷,滲入當(dāng)?shù)厥袌觥?/div>
TCL多媒體與脫口秀節(jié)目Ellen Show的深度合作,就是一個(gè)經(jīng)典娛樂營銷案例。2015年,TCL計(jì)劃在北美市場推出32”、40”等中小尺寸電視產(chǎn)品。經(jīng)過分析,TCL發(fā)現(xiàn)北美消費(fèi)者一般將這種尺寸的電視放置在睡房,而睡房里TV一般由女主人決定。為此,TCL多媒體決定與熱門的脫口秀Ellen Show節(jié)目進(jìn)行深度合作,因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目的觀看群體主要是家庭女性。節(jié)目播放時(shí)間為周一至周五的下午,每期節(jié)目,主持人Ellen要至少要推3次Tweter,親自介紹TCL品牌,這比花費(fèi)10倍打電視廣告更具有效果。

而在美國人們熱衷的體育賽事方面,TCL也有自己的布局,進(jìn)行了多項(xiàng)賽事及球隊(duì)的冠名、贊助。無論是作為Rose Bowl球場和UCLA運(yùn)動(dòng)隊(duì)的官方電視品牌,成為NBA球隊(duì)明尼蘇達(dá)森林狼隊(duì)合作伙伴及贊助商,冠名美國職業(yè)足球聯(lián)盟(MLS)SanJose Earthquakes隊(duì)主場,還是與NFL球星合作,借助其社交平臺(tái)的活躍性推廣品牌,贊助在美國和加拿大120多座城市開展的彩虹跑The Color Run活動(dòng)等,TCL正在充分挖掘體育營銷的價(jià)值與魅力。


在采訪的最后,毛初文表示,TCL多媒體北美分公司未來將快馬加鞭,繼續(xù)奮進(jìn),在健康穩(wěn)定的盈利增長的前提下,2020年?duì)幦》Q為北美彩電市場的TOP3。


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沙發(fā)
發(fā)表于 2017-1-4 20:36 | 只看該作者 | 來自浙江
哎呦,這個(gè)不錯(cuò)   感謝樓主的分享!

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