幾家歡喜幾家愁：2016年彩電行業(yè)大勢(shì)分析

2016年彩電業(yè)的最大事件，莫過(guò)于液晶電視價(jià)格上漲了。漲價(jià)的理由很簡(jiǎn)單：上游材料，而且是最關(guān)鍵的兩個(gè)材料LED燈和液晶面板都在漲價(jià)。

對(duì)于背光源核心組件，LED照明燈的漲價(jià) ，要追溯到另一個(gè)行業(yè)的發(fā)展。小間距LED顯示大屏的崛起。在過(guò)去的三年內(nèi)，小間距LED屏的市場(chǎng)規(guī)模幾乎提升了一個(gè)數(shù)量級(jí)。這種產(chǎn)品與LED家庭照明系統(tǒng)的普及一起，大幅度的消耗了LED晶體和材料行業(yè)的產(chǎn)能。尤其是2015年的行業(yè)大降價(jià)，幾乎是以對(duì)折的價(jià)格促進(jìn)了2015年下半年以來(lái)的市場(chǎng)繁榮。所謂巔峰過(guò)后必是低谷——2016年下半年LED上游產(chǎn)品價(jià)格的上漲趨勢(shì)，也可看成是對(duì)過(guò)往數(shù)年價(jià)格下降、需求暴增的“矯正”。

相對(duì)于LED照明產(chǎn)品而言，面板的價(jià)格波動(dòng)對(duì)于液晶電視總體成本的影響更大。液晶面板至少占據(jù)液晶電視4成的出廠價(jià)格。而這一關(guān)鍵零組件，在過(guò)去的9個(gè)月里價(jià)格上漲從50%到30%不等?！@個(gè)漲幅已經(jīng)超過(guò)了市場(chǎng)上主要產(chǎn)品的“零售利潤(rùn)“。

液晶面板價(jià)格如何進(jìn)入上漲通道呢？原因有三個(gè)：第一個(gè)是2015年以來(lái)，價(jià)格下降太猛。這造成了大尺寸電視的熱銷(xiāo)。大尺寸電視占比的增加，從需求端擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模。第二，2016年全年，市場(chǎng)缺乏有影響力的新產(chǎn)線(xiàn)的投產(chǎn)。與2015年三月份，大陸地區(qū)就有每月30萬(wàn)片以上的8.5代線(xiàn)產(chǎn)能進(jìn)入量產(chǎn)不同，2016年是新產(chǎn)線(xiàn)投產(chǎn)的“小年“。且這一趨勢(shì)會(huì)持續(xù)到2017年下半年。這導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)供給和短期預(yù)期供給的雙不足。第三，三星7代廠，作為全球最大的40英寸級(jí)別產(chǎn)品供應(yīng)基地，進(jìn)入停產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)中小尺寸OLED的”去產(chǎn)能“階段。這進(jìn)一步加大了市場(chǎng)供給的壓力。

需求擴(kuò)張，供給不足，液晶面板不會(huì)不漲價(jià)。在液晶面板和LED燈都漲價(jià)的背景下，彩電市場(chǎng)終端產(chǎn)品“不漲價(jià)“很難。

例如，32英寸液晶電視，按照2016年一季度的均價(jià)銷(xiāo)售，目前幾乎沒(méi)有一臺(tái)產(chǎn)品能夠盈利。再例如，在低價(jià)格產(chǎn)品上沖鋒最猛，四五月份還在喜悅自己規(guī)模擴(kuò)張之厲害的樂(lè)視，年底不得不連續(xù)兩次公開(kāi)提價(jià)。

當(dāng)然，漲價(jià)總是一件傷害消費(fèi)者積極性的事情。所以，初始定價(jià)較高的品牌，更多的選擇用利潤(rùn)和內(nèi)部成本優(yōu)化的方法控制價(jià)格波動(dòng)的影響。如小米電視，公開(kāi)宣布不漲價(jià)；創(chuàng)維、海信加強(qiáng)上游市場(chǎng)采購(gòu)，以面板囤貨、消減內(nèi)部成本的方式積極穩(wěn)定終端產(chǎn)品價(jià)格。

但是，不管彩電企業(yè)有何高招，亦不管漲價(jià)的原因是什么，“漲價(jià)“已經(jīng)成為2016年彩電行業(yè)最大的”與眾不同“。至少整個(gè)行業(yè)已經(jīng)三年沒(méi)有遇到這樣的”危機(jī)“了。

面板漲價(jià)，這對(duì)于彩電終端品牌而言是一個(gè)很不好的消息。但是，即便最強(qiáng)烈的寒潮，也會(huì)對(duì)穿羽絨服的和光腚的人“區(qū)分對(duì)待“。在2016年漲價(jià)潮中，”互聯(lián)網(wǎng)品牌“就是彩電行業(yè)那群”光腚“的人。

說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)品牌是光腚者絲毫不過(guò)分。因?yàn)檫@些品牌都處在“燒錢(qián)賺規(guī)模“的階段，大家的差別只在于”賠的多少“。但是，一場(chǎng)劇烈的上游價(jià)格上揚(yáng)，徹底打斷了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借低價(jià)格贏得銷(xiāo)量的”商業(yè)邏輯“。

首先，上游價(jià)格由過(guò)去三年的下降，變成上漲，大大增加了“低價(jià)增規(guī)模“的成本。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌，如果其持有的現(xiàn)金規(guī)模不變，那么其預(yù)期的可獲得市場(chǎng)規(guī)模就會(huì)縮小。而有一個(gè)足夠的規(guī)模，是支撐”生態(tài)盈利“模式的關(guān)鍵所在?；蛘哒f(shuō)，在上游漲價(jià)背景下，現(xiàn)金儲(chǔ)備一般的互聯(lián)網(wǎng)品牌，很可能”理論上“不能燒錢(qián)到”能盈利“的規(guī)模。

第二，面板價(jià)格上漲是因?yàn)樯嫌喂┙o與下游需求之間出現(xiàn)了距離。這種時(shí)候，對(duì)于規(guī)模大的采購(gòu)者，往往可以通過(guò)加大定向采購(gòu)的方式，即擴(kuò)張庫(kù)存周期，實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定的上游供給。相反，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌都是新興的、規(guī)模有限的品牌，這些品牌在上游市場(chǎng)沒(méi)有穩(wěn)定的、規(guī)?；脑?huà)語(yǔ)權(quán)。這勢(shì)必加重其在上游漲價(jià)周期中的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

第三，對(duì)于樂(lè)視這樣“價(jià)格沖銷(xiāo)量“跑的最領(lǐng)先的品牌，中途殺出一個(gè)”漲價(jià)“程咬金，往往意味著”一兩年內(nèi)虧損的預(yù)期規(guī)?！按蠓仍黾??；蛘哒f(shuō)，漲價(jià)階段各品牌的核心是”止損“，對(duì)于樂(lè)視這樣規(guī)模更大的則意味著”更大“的傷口。所以，這也是迄今為止只有樂(lè)視公開(kāi)宣稱(chēng)”兩次漲價(jià)“的原因。

不過(guò)，如果只是認(rèn)識(shí)到，漲價(jià)寒潮下互聯(lián)網(wǎng)彩電受傷最深的原因是其“低價(jià)經(jīng)營(yíng)模式“，那么就會(huì)對(duì)”問(wèn)題的嚴(yán)重性“出現(xiàn)錯(cuò)誤估計(jì)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)而言，他們的核心行業(yè)邏輯“照抄于“”小米的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“經(jīng)驗(yàn)。但是，電視和手機(jī)并不同。智能手機(jī)成為一個(gè)時(shí)代標(biāo)志的原因在于這個(gè)產(chǎn)品引導(dǎo)了應(yīng)用革命：手機(jī)購(gòu)物、手機(jī)支付、微信等都是此前從未有過(guò)的應(yīng)用。但是，電視機(jī)上，目前真正規(guī)?；幕ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用還只有”視頻“一個(gè)——更為重要的是，傳統(tǒng)電視機(jī)的核心應(yīng)用也是視頻：只不過(guò)是廣電網(wǎng)視頻?；蛘哒f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)電視概念下的所謂”生態(tài)“，并沒(méi)有手機(jī)產(chǎn)品智能化后那么豐富的內(nèi)涵。這構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)”在小米模式下“，實(shí)現(xiàn)盈利的”巨大結(jié)構(gòu)缺陷“。

同時(shí)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)而言，他們的主要對(duì)手是“國(guó)內(nèi)巨頭“。這與手機(jī)向智能化過(guò)渡、小米崛起的時(shí)代，主要對(duì)手是索愛(ài)、諾基亞、三星等外資不同。本土巨頭、本土市場(chǎng)，毫無(wú)退路、必須決以死戰(zhàn)——而且本土品牌勢(shì)必比外資品牌更了解本土市場(chǎng)的需求?；蛘哒f(shuō)，對(duì)手不同決定了智能手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)，在智能電視上并不全部有效。

第三個(gè)方面，作為防御一方，傳統(tǒng)彩電企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的理解是深刻的：至少前面有手機(jī)行業(yè)轉(zhuǎn)折的經(jīng)驗(yàn)可以參考。這就是同一個(gè)方式第二次應(yīng)用的“一鼓作氣、二鼓衰、三鼓竭“。

三鼓而竭：面板漲價(jià)不過(guò)是加速了這個(gè)過(guò)程而已。2016年勢(shì)必成為互聯(lián)網(wǎng)彩電風(fēng)潮的轉(zhuǎn)折年，而且是向下的轉(zhuǎn)折。也正因?yàn)槿绱耍?016年的“硬件軟件誰(shuí)免費(fèi)之爭(zhēng) “已經(jīng)有了結(jié)果：樂(lè)視大提漲價(jià)，硬件免費(fèi)已經(jīng)成為自己打自己臉的大笑話(huà)。

2016年，彩電行業(yè)最火的概念是什么？OLED！幾乎全年大家都在談?wù)撨@個(gè)事情。談?wù)撊恰?a href="http://81jnr2m.cn/bbs-71-1.html" target="_blank" class="relatedlink">LG、京東方動(dòng)輒近千億的巨額投資。但是，OLED火歸火，卻是“鏡中花、水中月“。

為何大家看好的OLED可遇不可求呢？答案是產(chǎn)能不足。一方面，既有OLED產(chǎn)能上，基本都是中小尺寸線(xiàn)。這些投資面對(duì)的是智能手機(jī)。即便三季度，OLED顯示面板出貨首次上升到1億片以上，對(duì)于電視行業(yè)也毫無(wú)價(jià)值——因?yàn)檫@些出貨都是手機(jī)產(chǎn)品：僅有LG一家，每月兩三萬(wàn)片基板的供應(yīng)能力，是OLED電視最大的問(wèn)題。

另一方面，在新的OLED投資上，也只有LG一家在投入真正的大尺寸線(xiàn)建設(shè)：其他企業(yè)要么還在觀望，要么只是投資于中小尺寸線(xiàn)。和LG比較，進(jìn)度最接近的兩個(gè)企業(yè)是京東方和華星光電——前者建設(shè)了OLED8.5代試驗(yàn)線(xiàn)，后者具有印刷OLED產(chǎn)能的11代線(xiàn)剛剛開(kāi)始基建：廠房都還需要是10個(gè)月才能完工，設(shè)備采購(gòu)、安裝、調(diào)試、量產(chǎn)還需要等上三年。

同時(shí)，LG作為全球唯一的大尺寸OLED產(chǎn)品上游供應(yīng)商也有自己的問(wèn)題。第一，現(xiàn)在有的項(xiàng)目虧損。所以，LG要想辦法減虧。方法有兩個(gè)，一方面是盡可能生產(chǎn)更多更大尺寸的產(chǎn)品。因?yàn)榇蟪叽绲漠a(chǎn)品更為昂貴，毛利更高。這無(wú)疑削弱了以臺(tái)數(shù)計(jì)算的供給規(guī)模。另一方面是盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品在LG體系中的產(chǎn)業(yè)鏈，即優(yōu)先供給自己的終端工廠，而不是其他采購(gòu)者。LG的這兩個(gè)做法有其內(nèi)在合理性，但是對(duì)于其他品牌推出OLED電視而言無(wú)疑是巨大障礙。

第二，關(guān)于大尺寸OLED電視的技術(shù)路線(xiàn)之爭(zhēng)：蒸渡還是印刷？LG的既有產(chǎn)能和京東方的8.5代試驗(yàn)線(xiàn)都是基于蒸渡技術(shù)。蒸渡技術(shù)從小尺寸發(fā)展而來(lái)，具有歷史經(jīng)驗(yàn)豐富的特點(diǎn)。但是，2016年印刷OLED技術(shù)獲得了比較好的突破。印刷技術(shù)和蒸渡比較，更為適合大尺寸制造，且成本應(yīng)更為低廉。2017年LG和三星都會(huì)進(jìn)行有關(guān)印刷OLED技術(shù)示范線(xiàn)的建設(shè)。國(guó)內(nèi)深天馬、華星、聚華、京東方也在大力研究這個(gè)技術(shù)。在未來(lái)技術(shù)放向可能出現(xiàn)較大的轉(zhuǎn)折的時(shí)候，大尺寸OLED的投資很難活躍起來(lái)。

所以，OLED電視的現(xiàn)實(shí)是：上游產(chǎn)能有限，更多的品牌買(mǎi)不到原材料，上游企業(yè)礙于技術(shù)路線(xiàn)之爭(zhēng)和小尺寸投資的壓力，暫時(shí)難以提供提升供給能力的規(guī)劃。這三點(diǎn)決定了OLED電視現(xiàn)在只能停留在紙面上。

當(dāng)然，從產(chǎn)業(yè)進(jìn)程看，OLED電視還是已經(jīng)扎扎實(shí)實(shí)在路上的?！偙热强谥械碾娭掳l(fā)光QLED，那種更為遙遠(yuǎn)的產(chǎn)品“實(shí)在一些“。

在彩電顯示中，需求的核心從未離開(kāi)過(guò)“越來(lái)越大的尺寸、越來(lái)越大的畫(huà)面”——這是激光顯示技術(shù)，在家用市場(chǎng)的核心定位。

在滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)性、可用性的背景下，激光電視是現(xiàn)在家用電視市場(chǎng)超大屏幕最好的解決方案。正因如此，即海信之后，長(zhǎng)虹、TCL也加入了這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。再加上傳統(tǒng)投影機(jī)品牌在家用化激光產(chǎn)品上的努力布局，堅(jiān)果等創(chuàng)新品牌的大力拓展，激光電視行業(yè)2016年“可算熱鬧”。

但是，為什么要在“熱鬧前面”，加上“可算”呢？因?yàn)?，在消費(fèi)市場(chǎng)角度看，激光電視離普及依然任重道遠(yuǎn)。與55英寸液晶電視，一年超過(guò)1千萬(wàn)的銷(xiāo)量比較，100英寸的激光電視年度銷(xiāo)量不過(guò)1萬(wàn)臺(tái)。不過(guò)，在10年之前，55英寸及其以上液晶電視的年度銷(xiāo)量也不過(guò)是數(shù)萬(wàn)臺(tái)規(guī)模。

這就是激光顯示的現(xiàn)實(shí)：革命尚未成功、吾輩必須努力！所以，2016年海信進(jìn)一步充實(shí)了激光電視尺寸線(xiàn)，發(fā)展了88英寸產(chǎn)品，并拿出4K分辨率的最新旗艦；奧圖碼、堅(jiān)果在產(chǎn)品綜合體驗(yàn)上持續(xù)創(chuàng)新，價(jià)格創(chuàng)出新低、生態(tài)功能提升到新的高度；視美樂(lè)、光峰充分調(diào)動(dòng)多種市場(chǎng)需求、努力擴(kuò)大激光顯示技術(shù)的綜合社會(huì)認(rèn)知……

2016年激光電視行業(yè)的主題詞，莫過(guò)于“堅(jiān)守”和“進(jìn)化”。要守得住行業(yè)發(fā)展初期的寂寞和有限的效益，更要努力推動(dòng)產(chǎn)品的進(jìn)化和發(fā)展：新的光閥、新的激光器、新的屏幕、新的價(jià)格尺度、新的智能體驗(yàn)。

從2014年底，激光電視初出茅廬，銷(xiāo)量以百臺(tái)計(jì)算，到2015年的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)5000臺(tái)，再到2016年市場(chǎng)銷(xiāo)量繼續(xù)翻番，產(chǎn)品線(xiàn)豐富度大舉提升。激光電視正在以一步一個(gè)腳印的姿態(tài)，改變市場(chǎng)對(duì)“電視應(yīng)有形態(tài)和技術(shù)”的認(rèn)識(shí)，并成為一支“潛力股”。

當(dāng)2016年上半年高動(dòng)態(tài)光照渲染（High-Dynamic Range，簡(jiǎn)稱(chēng)HDR）成為行業(yè)“技術(shù)創(chuàng)新”亮點(diǎn)的時(shí)候，很多業(yè)內(nèi)專(zhuān)家都在暗問(wèn)一個(gè)問(wèn)題“液晶顯示真的到了沒(méi)有創(chuàng)新空間”的時(shí)候了嗎？2016年全年市場(chǎng)HDR的發(fā)展，恰證明了這種擔(dān)心的必要性。

2015年三季度開(kāi)始HDR概念逐漸“浮出水面”，直到2016年第一季度，這一技術(shù)都保持著“高端且神秘”的面紗。而在2016年第二季度，幾乎市場(chǎng)高端一些的新品“全員配備HDR”技術(shù)，這種變化，讓行業(yè)突然認(rèn)識(shí)到：也許從內(nèi)容端，滿(mǎn)足HDR是一個(gè)產(chǎn)業(yè)性的難題，但是從顯示端做這個(gè)似乎“毫無(wú)技術(shù)含量”。而當(dāng)2016年走到第四季度的時(shí)候，HDR甚至已經(jīng)不能成為一個(gè)真正吸引人的話(huà)題，幾乎要被人們遺忘了。

“前高后低”，HDR這個(gè)技術(shù)為何如此？到底是什么原因?qū)е逻@個(gè)技術(shù)成為“短命高科技呢”？

首先，HDR并不僅僅是一種顯示技術(shù)。它是一個(gè)從內(nèi)容制作到最終顯示的“標(biāo)準(zhǔn)體系”。對(duì)于顯示端，HDR要做的改進(jìn)是：顯示設(shè)備能對(duì)其局部的工作狀態(tài)做完全獨(dú)立于系統(tǒng)設(shè)置的調(diào)整。應(yīng)用在液晶顯示上就是要求采用可分區(qū)控制的背光源系統(tǒng)，并結(jié)合必要的數(shù)學(xué)算法程序。而，可分區(qū)背光技術(shù)，對(duì)于液晶顯示而言是一種古老的技巧——現(xiàn)在HDR要做的只是把這個(gè)技術(shù)和新的符合“HDR”標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容結(jié)合起來(lái)。

其次，對(duì)于HDR電視的效果而言，分區(qū)畫(huà)面調(diào)整是基礎(chǔ)，有沒(méi)有真正的HDR內(nèi)容才是關(guān)鍵。后者也是HDR作為一種內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)的“最大困難”。因?yàn)椋髢?nèi)容制作產(chǎn)業(yè)采用新標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)備投資的錢(qián)可不容易有著落。從這個(gè)角度看，普及HDR不可能畢其功于一時(shí)。

第三，HDR整個(gè)系統(tǒng)在顯示行業(yè)即是完整實(shí)現(xiàn)，其效果表現(xiàn)也有一個(gè)命門(mén)：即大屏幕上效果更為突出，小屏幕上效果改善有限。這一點(diǎn)決定了HDR對(duì)電影放映行業(yè)更為友好，對(duì)電視機(jī)行業(yè)而言則不是“巨大的效果進(jìn)步”。

以上因素結(jié)合在一起，也就不難理解HDR技術(shù)為何“輝煌匆匆”了。因?yàn)閷?duì)于電視機(jī)而言，HDR面臨：效果意義有限、實(shí)現(xiàn)難度不高、核心技術(shù)早已成熟的三大特點(diǎn)。這決定了HDR不可能成為改變產(chǎn)品和品牌間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的因素。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)绾慰?？營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是關(guān)鍵。但是，對(duì)于彩電巨頭而言，2016年利潤(rùn)一詞的壓力可是不小。為什么呢？關(guān)鍵還在于面板過(guò)山車(chē)似的行情。

2015年三季度，液晶面板表現(xiàn)出難得一見(jiàn)的“歷史最高降幅”，2016年還是三季度，面板又表現(xiàn)出“難得一見(jiàn)的歷史最高漲幅”。上游市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)，打亂了終端市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)布局。尤其是對(duì)于彩電這種耐用消費(fèi)品、居家大件，價(jià)格變化對(duì)市場(chǎng)影響可謂之“動(dòng)一發(fā)牽千鈞”。

同時(shí)，這一年度內(nèi)擾亂彩電行業(yè)經(jīng)營(yíng)的還有匯率因素。2015年8月份之前，人民幣匯率還在“歷史難的一見(jiàn)的快速升值通道”，8月份匯改之后，人民幣匯率幾次大幅度貶值。這對(duì)很多上游組件、終端產(chǎn)品依賴(lài)海外市場(chǎng)的彩電業(yè)而言影響重大。

甚至，在匯率性經(jīng)營(yíng)波動(dòng)上，政治不確定性也成為2016年的“大問(wèn)題”：英國(guó)脫歐公投、美國(guó)總統(tǒng)大選、年底的意大利憲法修正公投……一個(gè)個(gè)”黑天鵝”帶給外匯市場(chǎng)巨大的波動(dòng)性，并成為企業(yè)營(yíng)業(yè)收益和利潤(rùn)變化的關(guān)鍵因素之一。

在可預(yù)知的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，例如互聯(lián)網(wǎng)概念的侵襲；不可預(yù)知的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，如政治黑天鵝造成的匯率波動(dòng)等的連番壓力下，2016年彩電行業(yè)利潤(rùn)表現(xiàn)走出了一個(gè)過(guò)山車(chē)行情：一季度虧損收窄、二季度扭虧有望，本來(lái)指望三季度奧運(yùn)促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)效益提升，可沒(méi)想到面板漲價(jià)風(fēng)波突至、四季度，互聯(lián)網(wǎng)品牌壓力降低，匯率波動(dòng)卻大幅變化，市場(chǎng)再次進(jìn)入“虧損”擴(kuò)張的恐慌。

對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，無(wú)論是匯率還是上游價(jià)格，均以“穩(wěn)定”為第一要義。而2016年的大趨勢(shì)就是“大起大落”：液晶面板、LED燈珠、化工材料和光學(xué)薄膜產(chǎn)品都是如此；政治黑天鵝更是層出不窮。

對(duì)此，行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，彩電企業(yè)要有新的“彈性”制度創(chuàng)新，適應(yīng)全球和行業(yè)內(nèi)不穩(wěn)定因素增加導(dǎo)致的“跨周期”和“非周期”波動(dòng)。這一產(chǎn)業(yè)需求，將是2016年彩電行業(yè)扭虧路上，全體企業(yè)學(xué)習(xí)到的最基本經(jīng)驗(yàn)。

次世代顯示技術(shù)到底是什么？OLED、QLED，也許都不是。因?yàn)?，真正引起業(yè)界革命性關(guān)注的東西是“印刷“顯示。

2016年三月份，三菱化學(xué)宣布已經(jīng)向業(yè)內(nèi)多家企業(yè)提供了可供噴墨印刷的OLED墨水。時(shí)隔不久日本JOLED公司展示了21英寸的300PPI印刷顯示OLED面板，并宣布將以此技術(shù)為基礎(chǔ)建設(shè)6代生產(chǎn)線(xiàn)。年中時(shí)分，三星和LG分別宣布2017年要建設(shè)基于印刷技術(shù)的6代和8.5代OLED試驗(yàn)線(xiàn)。三季度，甚至有消息稱(chēng)LG新的大尺寸OLED項(xiàng)目，在噴墨還是印刷工藝上出現(xiàn)搖擺，預(yù)期投產(chǎn)日期會(huì)推后。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，聚華印刷從資本動(dòng)作、產(chǎn)業(yè)生態(tài)動(dòng)作到實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的投入，幾乎信息不斷。這家以國(guó)家和廣東省專(zhuān)項(xiàng)工程為名，匯聚華星和天馬兩大面板巨頭精英的企業(yè)，正在展示出他的戰(zhàn)略性?xún)r(jià)值。

那么，為什么業(yè)內(nèi)對(duì)印刷顯示如此重視呢？答案在于，蒸渡技術(shù)雖然在小尺寸OLED上效果比較好，但是大尺寸化后均勻性難題一直難以徹底突破。這是LG大尺寸OLED面板無(wú)法實(shí)現(xiàn)三原色RGB oled的原因。而且，理論上印刷OLED技術(shù)具有節(jié)約材料、工藝流程簡(jiǎn)潔、可靠性高、投資強(qiáng)度低等巨大優(yōu)勢(shì)。

更為重要的一點(diǎn)是，即便未來(lái)的顯示技術(shù)不是OLED，而是QLED，印刷工藝也是“必須的基礎(chǔ)“。即，電致發(fā)光QLED顯示，需要以印刷工藝為前提?，F(xiàn)在那些打賭未來(lái)是QLED的廠商，必須和OLED企業(yè)一起認(rèn)真研究和部署印刷顯示技術(shù)。

但是，問(wèn)題并沒(méi)有就此終結(jié)：印刷電子薄膜工藝，除了能印刷顯示材料，還能印刷什么呢？石墨烯、納米銀線(xiàn)、金屬網(wǎng)格、微型傳感器陣列、太陽(yáng)能薄膜！這些都可能?；蛘哒f(shuō)TFT+印刷電子材料，最終的目標(biāo)不僅僅是顯示，包括觸控、傳感、乃至其他更為神奇的產(chǎn)品，都在其中。

正是因?yàn)橛∷@示背后的巨大“未知空間”，所有半導(dǎo)體顯示企業(yè)，TFT面板公司，已經(jīng)達(dá)成全球一致的共識(shí)：投資噴墨印刷顯示工藝，并推動(dòng)它成為次世代標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此，2016年是最后沖刺的開(kāi)端，2017年將是最后沖線(xiàn)的高潮。

彩電產(chǎn)品銷(xiāo)售電商化的比例，首次達(dá)到3成。這是2016年彩電行業(yè)渠道市場(chǎng)最大的變化。這一變化的影響力之廣泛甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了“彩電”的范疇。

國(guó)美電器2016年9月30日的未經(jīng)審計(jì)之前三季度業(yè)績(jī)顯示，國(guó)美集團(tuán)的銷(xiāo)售收入約為553.9億元，比去年同期增長(zhǎng)15.0%;國(guó)美在線(xiàn)自營(yíng)部分的銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)79.4%。從流水量看，線(xiàn)上部分已經(jīng)撐起國(guó)美電器四分之一的天下、一年內(nèi)獲得了翻番性的增長(zhǎng)。

國(guó)美電器數(shù)據(jù)的特殊意義是：國(guó)美電器的電商發(fā)展本身比蘇寧慢，應(yīng)該認(rèn)為是大家電電商化的“后位”品牌。但是，就是這個(gè)所謂“慢半拍”的選手，現(xiàn)在已經(jīng)是“電商依賴(lài)者”。2016年，彩電電商化為龍頭，事實(shí)上已經(jīng)形成“大家電全面電商化”的趨勢(shì)。淘寶雙十一購(gòu)物節(jié)期間，冰洗空三大件成為“增幅最大”產(chǎn)品線(xiàn)。

彩電等大家電的電商化發(fā)展，即得益于物流體系的成熟，也促進(jìn)了大件貴重物品物流快遞體系的發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程，彩電是最早的吃螃蟹者。但是，一旦電商解決了線(xiàn)下大家電物流這個(gè)問(wèn)題，2016年的電商市場(chǎng)就會(huì)成為一個(gè)“沒(méi)有障礙”的大家電轉(zhuǎn)折年。這個(gè)轉(zhuǎn)折的意義是：消費(fèi)者不再因?yàn)楸阋硕鴲?ài)上電商，而是因?yàn)椤罢娴姆奖恪倍鴲?ài)上電商。

彩電電商的研究數(shù)據(jù)顯示，2016年市場(chǎng)增幅創(chuàng)過(guò)去4年新低，但是增量部分卻來(lái)自于中高價(jià)位產(chǎn)品。即2013年的彩電電商基本是“所賣(mài)產(chǎn)品都賠本”，2016年彩電電商的增量部分是“主要利潤(rùn)產(chǎn)品”。

2016年彩電電商已經(jīng)不再是“維持市場(chǎng)規(guī)?！钡钠脚_(tái)，而是成為“實(shí)現(xiàn)效益”的平臺(tái)。典型產(chǎn)品案例例如，小米樂(lè)視的60+以上產(chǎn)品戰(zhàn)略、酷開(kāi)的互聯(lián)網(wǎng)OLED電視、傳統(tǒng)品牌從“有限產(chǎn)品上線(xiàn)”到“全線(xiàn)上線(xiàn)”，以及蘇寧電器加大淘寶平臺(tái)的投入力度。

這些變化是“線(xiàn)上線(xiàn)下”一體化的必然結(jié)果，也是消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變的結(jié)果。消費(fèi)者從電商得到的價(jià)值，正在從“更便宜”，變成“信息透明和對(duì)稱(chēng)”、“購(gòu)物選擇豐富和時(shí)間安排靈活”。這更是傳統(tǒng)渠道的“致命缺陷”所在。

2016年彩電電商的另一個(gè)特色是“下鄉(xiāng)”：一方面，電商渠道進(jìn)入縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的深度增加，包括農(nóng)村在內(nèi)的“另半個(gè)中國(guó)”被納入電商消費(fèi)圈。另一方面，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的傳統(tǒng)渠道電商化，與品牌廠商一起打造O2O服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)品區(qū)隔逐漸消失、服務(wù)區(qū)隔消失、價(jià)格區(qū)隔消失?！@是電商和線(xiàn)下渠道的互動(dòng)性進(jìn)化。

總之，2016年的彩電電商市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)板塊，并成為大家電電商化的標(biāo)桿性板塊。無(wú)論行業(yè)從業(yè)者是在線(xiàn)上還是線(xiàn)下，能夠明確的知道線(xiàn)上電商的價(jià)值、意義、趨勢(shì)和規(guī)則，并將這些知識(shí)應(yīng)用到自己的經(jīng)營(yíng)中，已經(jīng)成為“事關(guān)生死”的大事。

2016年，對(duì)于整個(gè)彩電行業(yè)而言是一個(gè)“規(guī)模增長(zhǎng)年”，但是卻也是一個(gè)“效益低迷年”。

一方面，從全國(guó)彩電行業(yè)總銷(xiāo)量看，2016年全年有10.5%以上的增加。銷(xiāo)量增加的主要?jiǎng)恿Πㄋ膫€(gè)：第一是2015年開(kāi)始的價(jià)格下滑，持續(xù)刺激了市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)欲望。第二是，大尺寸產(chǎn)品的普及，例如55英寸產(chǎn)品二十個(gè)月內(nèi)市場(chǎng)占比翻了一倍多，產(chǎn)生了很多換機(jī)需求。第三是奧運(yùn)等事件促銷(xiāo)因素、國(guó)內(nèi)消費(fèi)觀轉(zhuǎn)型因素帶來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)。第四，在家電換新政策結(jié)束后，連續(xù)三年的市場(chǎng)穩(wěn)定和小幅萎縮，導(dǎo)致的“階段性報(bào)復(fù)性市場(chǎng)擴(kuò)張”。

另一方面，從全國(guó)彩電銷(xiāo)售額看，2016年市場(chǎng)規(guī)模不增反降。2016年市場(chǎng)銷(xiāo)售量的增加，核心因素得益于價(jià)格下滑。價(jià)格下降很大程度上抵消了銷(xiāo)量增加的貢獻(xiàn)。同時(shí)，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展、液晶電視自身技術(shù)的高度成熟也拉低了產(chǎn)品的預(yù)期均價(jià)。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)品牌新秀的影響下，彩電企業(yè)紛紛面臨“保份額”壓力，市場(chǎng)策略上不敢過(guò)于傾向利潤(rùn)水平。

導(dǎo)致彩電行業(yè)2016年效益低迷的因素還包括下半年來(lái)勢(shì)洶洶的漲價(jià)大潮。包括人力、面板、LED燈珠、化工材料、物流等成本的上升，事實(shí)上壓縮了行業(yè)效益空間。這與整體市場(chǎng)的價(jià)格下行一起，構(gòu)成行業(yè)效益的雙層剪刀效應(yīng)。

但是，在大形勢(shì)不佳的背景下，彩電企業(yè)依然在積極奮斗：2016年這一年，4K產(chǎn)品占比首次超過(guò)半數(shù)、50+以上大尺寸產(chǎn)品占比首次超過(guò)4成數(shù)、智能產(chǎn)品占比超過(guò)85%、在線(xiàn)應(yīng)用活躍用戶(hù)量較2015年增加70%、彩電行業(yè)前位品牌幾乎都實(shí)現(xiàn)了“在線(xiàn)生態(tài)營(yíng)業(yè)收益”……這些積極因素說(shuō)明：希望依然存在，且大家必須“忙”起來(lái)。

“看準(zhǔn)未來(lái)”、“忙起來(lái)”這就是2016年彩電行業(yè)的最大策略。雖然年終盤(pán)點(diǎn)入賬不是很多，但是包括新技術(shù)、新應(yīng)用、新規(guī)律都在呈現(xiàn)，市場(chǎng)已經(jīng)孕育出轉(zhuǎn)折的能量。這一年必然的口頭禪是：輸贏不必看一時(shí)，大家都要奮力跑。