中國(guó)電視品牌出海：讓挑剔的老外認(rèn)可需跨越的不止太平洋

北冥有海 · 發(fā)表于 2017-2-7 19:11

　　全球電視行業(yè)在過(guò)去幾年得到了飛速發(fā)展，這不僅僅表現(xiàn)在新興的硬件技術(shù)上，內(nèi)容制造、渠道拓展以及銷售模式也都出現(xiàn)了不同程度的變革，這也為電視銷量提供了不小助力。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2016年全球液晶電視總出貨量達(dá)2.19億臺(tái)，相比上年增長(zhǎng)了1.6%。

　　但對(duì)于中國(guó)電視品牌來(lái)說(shuō)，2016年是中國(guó)電視行業(yè)發(fā)展最為慘烈的一年。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，在上半年，夸張的價(jià)格戰(zhàn)讓不少?gòu)S商大幅虧本，不得不暫時(shí)退居二線；下半年又迎來(lái)面板漲價(jià)潮，資金進(jìn)一步吃緊，眾廠商只能“無(wú)奈漲價(jià)”維持資金運(yùn)轉(zhuǎn)。從總體來(lái)看，2016年國(guó)內(nèi)電視總銷量到達(dá)5089萬(wàn)臺(tái)，突破5000萬(wàn)大關(guān)，同比增長(zhǎng)7.8%；但同時(shí)單臺(tái)電視的平均價(jià)格卻比去年下降了約300元，總銷售額僅為1560億元，同比下降1.8%，呈現(xiàn)出增量不增收的窘迫局面。

　　因此，中國(guó)電視品牌的處境開始變得有些難熬。面臨國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)日趨飽和的窘境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，海外市場(chǎng)自然就成為了眾廠商的“救命良方”。海外市場(chǎng)，尤其是東南亞、非洲等新興國(guó)家和地區(qū)，正處于快速發(fā)展時(shí)期，對(duì)中低端數(shù)碼產(chǎn)品需求較大，國(guó)內(nèi)電視廠商低價(jià)高配的產(chǎn)品頗受歡迎；而在發(fā)達(dá)的歐美市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)廠商也在大力發(fā)展高端品牌，目前也已取得階段性進(jìn)展。

　　在這些積極走出國(guó)門、開拓海外市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)電視廠商中，以海信、TCL等品牌表現(xiàn)尤為出色。根據(jù)WitsView最新數(shù)據(jù)顯示，2016年全球液晶電視出貨量前五大品牌排名分別是三星、LG、海信、TCL和索尼。海信、TCL憑借著強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和銷售渠道在2016年再次榮譽(yù)登榜，緊隨三星、LG之后，不僅證明了中國(guó)品牌的實(shí)力，也為后續(xù)國(guó)產(chǎn)電視品牌出海提供了良好經(jīng)驗(yàn)。

　　WitsView數(shù)據(jù)公布顯示，海信2016年電視出貨量達(dá)到了1330萬(wàn)臺(tái)，相比上年同期增長(zhǎng)了3.9%；TCL的出貨量也達(dá)到了1320萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.8%。WitsView指出，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日漸飽和，其主要增長(zhǎng)皆來(lái)自海外市場(chǎng)的出貨。

　　海信：高調(diào)營(yíng)銷歐洲、澳洲等主要市場(chǎng)增幅達(dá)30%以上

　　海信在2016年海外市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，其中影響最大的莫過(guò)于巨資贊助歐洲杯，不僅打響了品牌也進(jìn)一步拓展了海外渠道。在去年的黑色星期五中，海信電視成為了美國(guó)消費(fèi)者必買的電視產(chǎn)品，在知名數(shù)碼推薦類產(chǎn)品網(wǎng)站及報(bào)刊中，海信電視也屢屢上榜。而在澳洲市場(chǎng)，海信ULED產(chǎn)品的正面競(jìng)爭(zhēng)也使得本地品牌與韓系品牌節(jié)節(jié)敗退，連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)銷售榜首。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海信在歐洲、澳洲等主要市場(chǎng)增幅均達(dá)到了30%以上。

　　TCL：靜水深流北美市場(chǎng)六年來(lái)平均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)40%

　　TCL在海外市場(chǎng)采取的則是靜水深流的策略，巧妙布局，埋頭經(jīng)營(yíng)。TCL海外業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理王汝林曾表示，“目前TCL在全球13個(gè)國(guó)家設(shè)有辦公室，全球有7000名員工在海外工作，在過(guò)去的6年里TCL一直是中國(guó)企業(yè)出口彩電產(chǎn)品的第一位，北美市場(chǎng)六年下來(lái)的平均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到40%多。”而在產(chǎn)品實(shí)力上，去年底TCL隆重發(fā)布了高端量子點(diǎn)曲面4K旗艦電視XESS系列，向全球消費(fèi)者展示了中國(guó)品牌獨(dú)特的工業(yè)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新能力，日前XESS系列電視還獲的了德國(guó)iF國(guó)際設(shè)計(jì)三項(xiàng)大獎(jiǎng)。

　　中國(guó)品牌電視出海：充滿荊棘與坎坷之路

　　毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)電視品牌已經(jīng)逐漸擺脫“低端廉價(jià)”的標(biāo)簽，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意并開始嘗試使用中國(guó)品牌電視。但中國(guó)品牌電視出海這條路，注定充滿了荊棘與坎坷。

　　一、品牌認(rèn)知度

　　作為外來(lái)品牌，消費(fèi)者的認(rèn)知度是至關(guān)重要的，品牌認(rèn)知在一定程度上決定了消費(fèi)的購(gòu)買行為。以海信為例，2016年在海外斥資贊助了不少賽事，其中歐洲杯的贊助就為海信在法國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了3倍的增長(zhǎng)，品牌影響力得到大幅提升。但前期的巨資投入是否能在后期取得成果，這是一個(gè)需要實(shí)際行動(dòng)才能回答的問(wèn)題。

　　二、銷售渠道

　　不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外賣場(chǎng)對(duì)品牌入店要求十分嚴(yán)格。以Costco為例，在2015年，彩電產(chǎn)品只有三星、LG、TCL及一個(gè)美國(guó)本土品牌共4家入場(chǎng)Costco。這不僅考驗(yàn)品牌產(chǎn)品看的見(jiàn)的“硬實(shí)力”，對(duì)品牌服務(wù)以及品牌文化等“軟實(shí)力”的要求也是極為苛刻。這對(duì)現(xiàn)在大多數(shù)國(guó)產(chǎn)電視品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

　　三、消費(fèi)者心理

　　針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者，應(yīng)該有不同的產(chǎn)品定位。東南亞、南非等新興地區(qū)與歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)不同，不能一概論之。以發(fā)展中的中國(guó)消費(fèi)者為例，很多消費(fèi)者追求更多的是新穎與創(chuàng)新、且更新?lián)Q代頻繁，而新興地區(qū)追求更多的可能會(huì)是實(shí)用，發(fā)達(dá)地區(qū)追求的可能是產(chǎn)品品質(zhì)等。如何分析不同地區(qū)消費(fèi)者之間的消費(fèi)心理也是一門值得深究的功課。

　　四、品牌售后等問(wèn)題

　　經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)在大洋彼岸的市場(chǎng)，產(chǎn)品售后對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)不可回避的難題。因?yàn)檎叩牟煌?，不同地區(qū)的退換貨日前也有所不同。就美國(guó)來(lái)說(shuō)，超長(zhǎng)時(shí)間的退換貨機(jī)制，甚至部分產(chǎn)品無(wú)論多久都可退換貨，外來(lái)品牌自然也無(wú)法逃避這個(gè)慣例，無(wú)疑再次加大了品牌維護(hù)的成本，其中利弊或需仔細(xì)權(quán)衡。

　　在海外市場(chǎng)拓展的道路上，遇到的困難遠(yuǎn)比我們想象中的要多的多，以海信、TCL為首的中國(guó)電視品牌不僅穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了一部分市場(chǎng)份額，眼下還取得了如此驕人的成績(jī)。他們的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，中國(guó)電視品牌的海外拓展之路無(wú)捷徑可言，路途任重而道遠(yuǎn)。

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