家電銷量“一邊倒” 實(shí)體渠道將窮途末路？

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速滲透，傳統(tǒng)家電行業(yè)深受影響，線上與線下市場(chǎng)銷售呈現(xiàn)天壤之別。中怡康最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間白電線上線下“冰火兩重天”，線下市場(chǎng)寒意依舊，冰洗空三大產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)大幅負(fù)增長(zhǎng);線上市場(chǎng)雖增速放緩，但仍實(shí)現(xiàn)中高速增長(zhǎng)。

根據(jù)中怡康公布數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，冰箱線下零售量同比負(fù)增長(zhǎng)13.7%，零售額同比負(fù)增長(zhǎng)10.2%。2017年1-6周累計(jì)，零售量同比負(fù)增長(zhǎng)7.8%，零售額同比負(fù)增長(zhǎng)5.7%;與線下市場(chǎng)相比，線上市場(chǎng)冰箱市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)40.2%，零售額同比增長(zhǎng)38.7%。

洗衣機(jī)線下市場(chǎng)零售量同比負(fù)增長(zhǎng)18.3%，零售額同比負(fù)增長(zhǎng)13.3%;對(duì)應(yīng)線下市場(chǎng)的萎縮，春節(jié)線上洗衣機(jī)市場(chǎng)則出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。線上市場(chǎng)零售量增長(zhǎng)38.3%，零售額增長(zhǎng)38.2%，各品類均有大幅增長(zhǎng)，其中波輪零售量增長(zhǎng)38.6%，滾筒零售量增長(zhǎng)29.4%。

空調(diào)線下市場(chǎng)零售量、零售額同比分別負(fù)增長(zhǎng)16.5%、13.4%，行情十分慘淡;與線下市場(chǎng)慘淡行情不同，2017年春節(jié)期間空調(diào)線上依然強(qiáng)勁增長(zhǎng)，線上空調(diào)零售量、零售額規(guī)模同比分別增長(zhǎng)45.6%、52.9%，市場(chǎng)十分火爆。

不僅是白電市場(chǎng)，彩電市場(chǎng)去年受互聯(lián)網(wǎng)品牌的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)與全年不斷的促銷活動(dòng)刺激，線上火爆、線下凄冷狀況同樣明顯。中怡康數(shù)據(jù)顯示，去年1~11月，線上市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)43.0%，零售額同比增長(zhǎng)26.7%。而線下渠道，家電連鎖、超市、百貨的零售量和零售額同比均有下降，線下市場(chǎng)零售量同比下降7.2%，零售額同比下降14.2%。

時(shí)下，網(wǎng)購(gòu)已成為主流消費(fèi)人群不可或缺的購(gòu)物渠道，就連家電行業(yè)也難逃網(wǎng)購(gòu)浪潮所帶來(lái)的沖擊。事實(shí)上，近年來(lái)家電市場(chǎng)一直呈現(xiàn)線上線下“冰火兩重天”的現(xiàn)象，進(jìn)入2017年，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步下行，線下市場(chǎng)零售量、額下滑趨勢(shì)仍未好轉(zhuǎn)，線上市場(chǎng)在各種利好環(huán)境下將持續(xù)成增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

政策助推

渠道下沉是影響家電線上市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)的重要原因之一。近日中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見(jiàn)》(2017年中央1號(hào)文件)，提出推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展，指明農(nóng)村電商的發(fā)展方向。

電商通過(guò)O2O加速了電子商務(wù)這種更扁平、透明的商業(yè)渠道向農(nóng)村地區(qū)的覆蓋，給消費(fèi)者帶來(lái)公平機(jī)會(huì)的同時(shí)，對(duì)原有三、四線家電渠道體系帶來(lái)了極大沖擊。特別是如今農(nóng)村電商政策出臺(tái)，更為農(nóng)村電商發(fā)展提供政策支持，中國(guó)家電渠道體系將重新建構(gòu)。

實(shí)際上，近些年眾電商平臺(tái)農(nóng)村“淘金之旅”已經(jīng)開(kāi)啟，農(nóng)村電商市場(chǎng)大門進(jìn)一步打開(kāi)。報(bào)告顯示，京東以近60%的比例繼續(xù)占據(jù)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的最大份額，阿里巴巴和蘇寧合計(jì)份額超過(guò)36%。從現(xiàn)有成績(jī)來(lái)看，電商平臺(tái)十分火爆，但天貓、蘇寧和京東仍不滿于此，相繼下沉至三、四線市場(chǎng)，將目光定位于農(nóng)村家電。截至2016年上半年，京東幫服務(wù)店開(kāi)店已經(jīng)超過(guò)1500家;蘇寧易購(gòu)服務(wù)站直營(yíng)店已有1478家，蘇寧易購(gòu)服務(wù)站加盟店達(dá)2329家;阿里村淘點(diǎn)去年目標(biāo)增到40000家。

毫無(wú)疑問(wèn)，電商渠道下沉為線上市場(chǎng)開(kāi)辟了更廣闊的新天地。

除電商下沉趨勢(shì)外，家電網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)環(huán)境的日臻成熟也為線上銷售市場(chǎng)火爆提供了現(xiàn)實(shí)條件。網(wǎng)購(gòu)形式發(fā)展至今，線上產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及管理制度等都已得到有效改善。越來(lái)越多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)買家電產(chǎn)品，主要與家電電商的快速崛起密不可分。

最近幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及各大電商平臺(tái)渠道鋪開(kāi)，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在電腦、手機(jī)上購(gòu)買商品，而且80、90后逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，他們更加傾向于通過(guò)各種移動(dòng)端渠道購(gòu)物消費(fèi)。

以京東家電為例，通過(guò)在產(chǎn)品、價(jià)格、物流和服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，帶給消費(fèi)者更好的購(gòu)買體驗(yàn)，成為家電網(wǎng)購(gòu)的主要推手，并成功占據(jù)家電網(wǎng)購(gòu)的六成市場(chǎng)份額。更加成熟的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境影響了一大批年輕消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，同時(shí)電商平臺(tái)和各家電直營(yíng)商在物流、售后等售后服務(wù)體系方面幾近完善，打消了消費(fèi)者線上購(gòu)物的顧慮，家電消費(fèi)“碎片化”的發(fā)展趨勢(shì)開(kāi)始凸顯。

京東商城家電事業(yè)部市場(chǎng)營(yíng)銷部總經(jīng)理劉俊表示，近兩年互聯(lián)網(wǎng)電商特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，已經(jīng)深刻影響了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，電商平臺(tái)已經(jīng)充分贏得了消費(fèi)者的信任，家電產(chǎn)品這種大件商品可以放心在電商購(gòu)買。

家電行業(yè)資深觀察家梁振鵬在接受采訪時(shí)指出，家電消費(fèi)“碎片化”的發(fā)展趨勢(shì)與家電網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)環(huán)境的成熟有著莫大的關(guān)系。在線上家電渠道全天候服務(wù)和高效的運(yùn)作模式下，消費(fèi)者無(wú)論在何時(shí)何地下單都能夠買到高性價(jià)比的家電產(chǎn)品。而且，近年來(lái)以網(wǎng)購(gòu)為首的家電電商平臺(tái)相關(guān)配套體系日益完善，打消了消費(fèi)者對(duì)于家電網(wǎng)購(gòu)的傳統(tǒng)印象，所以即便是單價(jià)高、體積大的家電產(chǎn)品，與網(wǎng)購(gòu)3C、服裝、圖書等商品的區(qū)別正在消失。