智能電視——別總徘徊在缺貨神話中

kjddkun · 發(fā)表于 2014-4-22 20:06

樂視在五棵松體育館的“刷新4x4”發(fā)布會，將沉寂許久的智能電視概念再次炒得喧囂塵上，這基本上成為了一種具有規(guī)律的現象：精彩的PPT和流利的演說，殉道的姿態(tài)和捭闔的雄心，媒體的熱議和微博的刷屏，最終以限量搶購的形式收尾，售罄時間的數字奇跡出現得頻繁而廉價，改變世界的豪情卻消失在了溫度漸涼的過程中。

先來談談客觀問題。

智能電視始終是“大型家電”而非“消費電子”的類型產品，它既談不上“皮膚的延伸”，也不構成“顯擺的資本”，它或許可以算是一種基礎性的需求，卻很難被人愛不釋手的發(fā)燒，隔著充當中介的遙控器，用戶在電視屏幕上的操作仍然笨重而被動，這種停留在人機而非人人境界的交互場景讓智能電視的困局有著許多硬件之外的干擾因素，以致于連帶生產廠商都將搏斗設在了名為誤區(qū)的泥潭中。

最棘手的課題在于，購買智能電視，實際上意味著選擇了一種生活方式，而且這種生活方式頗有些反互聯(lián)網的性質：它不碎片化——相反，使用電視的條件更為苛刻，需要專注、長時間和家庭環(huán)境作為前提；它也不怎么社會化——作為缺乏輸入和互動接口的影像終端，即使被扣上了“智能”這頂帽子，當前階段所有的智能電視產品都沒有產生足以媲美“鼠標+鍵盤”形式的革命，無論是聯(lián)網，還是點播，抑或通過盒子集成，都只是在修補傳統(tǒng)電視的缺憾，用戶的主動權遠未得到真正的釋放；至于傳說中的互聯(lián)網思維，包括快速迭代、全時在線、Web 2.0等特征，智能電視這項產品都沒有承擔多少。

所謂“智能電視”產業(yè)，其實賭的就是當下20-30歲的主流城市人群在未來十年之后步入中產家庭是否會將夜晚時光回歸客廳，就像他們的父輩那樣。很多人不看好這場賭局，因為電視的問題從來不在于它是否足夠智能，而是它與收音機在存在的必要性上究竟有無區(qū)別，它的使命不是顛覆工業(yè)時代遺留下來的傳統(tǒng)生活，而是延續(xù)。

而這正是智能電視的市場規(guī)則有別于PC電腦和智能手機等新興科技市場的最大原因，前者是要救贖，后者是要打破。

我曾與小米的一名離職員工交流，他說在手機產品上，小米將之“器物化”的努力非常成功，小米手機對于很多米粉而言，是一個匹配個人奮斗時期的成年玩具。但是小米電視在做的時候就有些“懵”了，雷軍將小米手機“越級頂配”的打法復制過來，還以Apple TV為標準做了很多精致的細節(jié)體驗，但是用戶的反饋情況卻發(fā)生了變化：鐵桿米粉仍然十分買賬，在有限的產能下，他們完成了貢獻預售業(yè)績的任務，但是到了將購買社群向外圍擴張的階段時——這是小米的營銷流程，通過發(fā)燒友帶動大眾，形成產品粉絲化的氛圍——卻發(fā)現小米電視的產品感染力沒能達到預期效果，至少不如小米手機在同類市場上那樣鶴立雞群，加上牌照問題又沒能輕松解決，致使智能電視項目在小米公司內部的重視程度迅速滑落，恰逢國產手機廠商開啟了又一輪新機上市的熱潮，小米順勢重新回歸移動互聯(lián)網的戰(zhàn)略，小米電視的聲量也就淡了下來。

電視商品的消費者是家庭而非極客，這是相當容易被忽視的常識，硬件發(fā)燒只是個人私欲，主宰客廳的卻是公共需求，所以在智能電視的購買決策上，極致的理想主義注定不敵普適的妥協(xié)兼容。

而且作為媒介，就如人們買報紙不是為了紙張是為了新聞的道理，與其不斷重復這臺智能電視“有多么領先的工藝”，不如告訴用戶這臺智能電視“可以看到哪些別的電視沒法提供的節(jié)目”。

還不明白的，可以看看微博上的一則段子：“在淘寶上買了個1T的移動硬盤，賣家問我是男的女的，我回答說是男的。又問，你是買來自己用還是給老婆用，我說自己用。結果寄到后發(fā)現里面塞了好幾G的動作愛情片。于是我在旺旺上問那個賣家，如果我當時回答說是給老婆用，你會在里面放什么片？賣家說，韓劇?！?br />
當然，換個角度，iTunes在音樂領域的成功模式，也是將很多（包括蘋果自己）力圖改革電視產業(yè)的硬件廠商帶進溝里的原因：通過暢銷的硬件終端，植入一個空空如也市場，然后向飽受盜版凌虐的唱片商伸出橄欖枝，憑空造出一條多方共贏的產業(yè)鏈。許多智能電視廠商在拓荒期不太重視內容，也是因為過于依賴前車之鑒，覺得只要出貨量上去了，內容供應商都會主動貼過來。

不過，電視內容與音樂內容有著致命性的差異，即前者是后向收費的，而后者是前向收費的。也就是說，對于用戶而言，正版音樂是需要付費才能得到的，所以當免費的盜版出現時，他很容易倒戈，哪怕需要付出額外的時間成本、以及容忍不那么完美的品質。所以唱片商會在利益被共享經濟剝奪時找上蘋果分賬，換取可持續(xù)發(fā)展的機會。但是，正版電視劇集卻不是需要用戶付費才能獲得的，在制播分離的大背景下，制片方將內容賣給播出方，播出方免費供給觀眾收看，既可以通過廣告獲得收益，也可以將版權進行多次分銷。在這個流程中，盜版電視劇集對用戶的吸引價值全然不如盜版音樂那么高，都是免費，盜版電視劇集的畫面質量和獲取時間反而還不如正版電視劇集，同時電視臺所掌握的牌照又是稀缺資源（意味著行業(yè)準入制），當電視臺的生存空間仍然充裕而滋潤的時候，它們全然沒有向智能電視終端示好并靠攏的動機。

于是，智能電視的“空殼化”淪為常態(tài)，除了能夠將其當作專業(yè)級工具來使用的少數用戶，大部分用戶并未體驗到智能電視與傳統(tǒng)數字電視之間的顯著區(qū)別，換句話說，互聯(lián)網對信息生產力的解放，還沒有滲透到電視領域，如果智能僅僅停留在功能上，智能電視無異于一個更加復雜繁瑣的大屏幕電腦。

那么樂視呢——它看起來是一個規(guī)避了內容短板的媒體/科技集團，在硬件終端的出口背后，有著獨立把控的樂視娛樂和花兒影視等內容生產工廠，樂視網則銜接上游和下游，賈躍亭說樂視向用戶提供的不是一臺智能電視而是一套生態(tài)系統(tǒng)，不算虛言。

來說說4K吧。去年夏天CES會展上4K電視層出不窮，美國的一名科技編輯Geoffrey Morrison在CNET上發(fā)表了一篇題為《為什么4K電視是愚蠢的》的潑冷水文章，他在承認4K趨勢不可阻擋的前提下，認為分散的硬件廠商沒有足夠的能力制定一個統(tǒng)一的標準，即使屏幕達標，如果無法承載4K內容的數據傳輸速率，那么4K電視就只會是一個擺設。

樂視的解決方案是產業(yè)鏈一體化，雄心勃勃的以資本化的自產自銷來實現質量控制，連轉碼都自己來——既然4K的協(xié)調難度很大，那就將全部的標準都納入自己門下，如此一來樣就沒有各個銜接口相互打架的后顧之憂了，而樂視本身也會4K化（4K=樂視）——這是一條高風險伴隨高收益的道路，風險在于任何一個環(huán)節(jié)的坍塌都會影響到全局，而且沒有替代方案，整個產業(yè)鏈需要極高規(guī)模的硬件出貨量來保障收支平衡，收益自然不必多說，僅是在馴服用戶上的無孔不入，一旦軟硬件融合的生態(tài)真正成型，樂視就一定是后互聯(lián)網時代的重量級玩家。

據說賈躍亭的“賭性”很大，而且歷史上的關鍵轉折時刻每每都能押對正確位置，在買了樂視股票的觀眾看來，未來的樂視仿佛就在薛定諤的那個盒子里，充滿懸疑，卻又不失贏面。

但是潛在的變量，可能還在“電視”這個行業(yè)之外，如果只是收看體驗更為寬闊舒適的影視內容，“客廳娛樂”并無把握一定能夠戰(zhàn)勝“書房娛樂”，中國互聯(lián)網半數以上的產值都在游戲行業(yè)，索尼、微軟等巨頭也都在發(fā)力游戲主機，試圖將年輕的PC和手機用戶重回拉回客廳。

樂視對于標準的制定，其實是自創(chuàng)紅利——2013年年底上市的PS4和xbox One已經確定支持4K畫面輸出，同年的ChinaJoy上，網易展出了一款FPS網絡游戲《危機2015》，用的也是索尼一款4K分辨率的電視作為游戲屏幕，當游戲廠商都開始輸出4K畫面時，智能電視的交互價值才將淋漓體現。簡而言之，樂視占領的客廳數量愈多，就愈是能夠加強標準輸出的話語權，而當4K游戲趨于普及時，支持匹配率最高的樂視又會激發(fā)新的市場增量。

而任天堂正在以電視遙控器為標本改造自己的手持終端，就是最大的旁證。

如果未來4K游戲的下載、運行和消費都能夠在智能電視里以閉環(huán)的形式完成，樂視也就可以順勢介入分發(fā)、聯(lián)運和扣費的每一道關口，而以樂視的體量，去投幾家游戲開發(fā)公司培養(yǎng)“親兒子”，也未嘗不可，而這樣簡單的跨越，就是騰訊+蘋果的恐怖玩法了。

最后，橫向來說，智能電視的入局者目前都還只是聚焦于爭奪起跑線優(yōu)勢，在產能沒有得到解放之前，馬拉松的開賽時間就會無限后延，施展營銷技巧也好，為了回籠資金也罷，如果硬件始終徘徊在掛著“珍稀”標簽的貨架上隨時可能進入“缺貨”狀態(tài)，那么內容甚至生態(tài)的普及就永遠都是遙不可及的神話。

zj看客 · 發(fā)表于 2014-4-22 20:08

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