創(chuàng)維危機(jī):利潤下降4成的背后

　　導(dǎo)讀：作為中國彩電巨頭，創(chuàng)維近年來可謂命運(yùn)多舛。高管離職、利潤下滑、國際化受挫、押寶OLED錯(cuò)失新技術(shù)風(fēng)口……在諸多不利因素的作用下，創(chuàng)維到底怎么了?

　　彩電業(yè)看似風(fēng)平浪靜，其實(shí)危機(jī)得重。今年一季度國內(nèi)彩電市場一片“跌聲”背后，其實(shí)還有一家電視企業(yè)同樣值得關(guān)注，這家企業(yè)就是創(chuàng)維。作為中國彩電巨頭，創(chuàng)維近年來可謂命運(yùn)多舛。高管離職、利潤下滑、國際化受挫、押寶OLED錯(cuò)失新技術(shù)風(fēng)口……在諸多不利因素的作用下，創(chuàng)維到底怎么了?

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2017-6-25 14:09 上傳

　　6月13日，創(chuàng)維數(shù)碼(00751.HK)發(fā)布了2016/17財(cái)年業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，截至今年3月31日止12個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)營業(yè)額為428.45億港元，同比增加0.4%;集團(tuán)總盈利15.29億港元，較去年下降39.5%;毛利率為20.0%，同比下降1.9%。

　　營業(yè)額幾乎沒有增長，利潤大幅下滑近4成，低于行業(yè)平均水平，毛利也在下降，創(chuàng)維的這份年報(bào)可謂十分糟糕。接任楊東文任行政總裁不久的劉棠枝，甚至為此在財(cái)報(bào)說明會(huì)上向股東鞠躬致歉。

　　那么，創(chuàng)維為何會(huì)淪落至此呢?從劉棠枝的話里，可以推測一二。他將業(yè)績下滑的原因歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是液晶面板價(jià)格的突然回升，創(chuàng)維沒有做好部署，導(dǎo)致利潤下滑;二是新產(chǎn)品推出沒有把握好，導(dǎo)致無法通過提高售價(jià)來緩和成本的沖擊。

　　面板漲價(jià)是導(dǎo)致彩電企業(yè)利潤攤薄的原因之一，但劉棠枝說是因?yàn)椤巴蝗粷q價(jià)”導(dǎo)致“沒有做好部署”，卻顯得有些牽強(qiáng)。實(shí)際上，面板價(jià)格的上揚(yáng)，并不是突然發(fā)生的，而是持續(xù)了近1年半時(shí)間。創(chuàng)維與面板企業(yè)LGD還是戰(zhàn)略合作伙伴，連面板價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警都做不好，實(shí)在說不過去。

　　如此看來，第二個(gè)原因——新品無法提高售價(jià)，才是導(dǎo)致創(chuàng)維利潤滑坡的主要原因。雖然創(chuàng)維的利潤是下降的，但值得注意的是，彩電銷量數(shù)據(jù)卻是上漲的。年報(bào)顯示，創(chuàng)維電視總銷量同比上漲13%，達(dá)1628萬臺(tái)，創(chuàng)下歷史新高，尤其是4K智能電視，在國內(nèi)市場的銷售量同比上升54%。銷量創(chuàng)了新高，但利潤大幅下滑，也證明了創(chuàng)維在過去的財(cái)年里，實(shí)際上走的是低價(jià)沖量的路線，這與行業(yè)集體向高端化轉(zhuǎn)型的路線背道而馳，也與創(chuàng)維力圖通過發(fā)力OLED占領(lǐng)高端市場的策略完全不吻合。

　　一向穩(wěn)重的創(chuàng)維，不僅利潤出現(xiàn)了大幅下滑，而且整體陷入了動(dòng)蕩中。

　　首先是人事動(dòng)蕩。3月9日，創(chuàng)維數(shù)碼(00751)公告了一重大人事變動(dòng)，為創(chuàng)維累計(jì)服務(wù)17年的職業(yè)經(jīng)理人楊東文離開創(chuàng)維，執(zhí)行董事劉棠枝接任行政總裁一職。3月20日，創(chuàng)維數(shù)字發(fā)布公告稱，公司董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)近日分別收到董事長楊東文、董事劉小榕、監(jiān)事會(huì)主席郭利民提交的書面辭職報(bào)告。高管的離職，尤其是楊東文的離職，或?qū)?chuàng)維的影響會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

　　其次是產(chǎn)品線的動(dòng)蕩。從VR到AR，從OLED到4色，創(chuàng)維電視的產(chǎn)品線在這一年多來讓人琢磨不透，OLED的銷量遠(yuǎn)低于預(yù)期。而隨著楊東文等人事變動(dòng)的出現(xiàn)，產(chǎn)品線或未來方向?qū)?chuàng)維都會(huì)帶來不利影響。

　　最后是價(jià)格體系的動(dòng)蕩。創(chuàng)維的利潤水平低于行業(yè)平均水準(zhǔn)，說明創(chuàng)維并沒有堅(jiān)守自己的價(jià)格底線。不僅液晶電視走了低價(jià)路線，連OLED這樣的高端產(chǎn)品，創(chuàng)維甚至也逐漸放棄了價(jià)格底線。比如，3月份創(chuàng)維就將55寸的OLED產(chǎn)品大降3000元?；蛟S是短期KPI的壓力導(dǎo)致創(chuàng)維只有戰(zhàn)術(shù)而已經(jīng)沒有戰(zhàn)略。降價(jià)或許能提升銷量，但凈利潤或受連樁。

　　針對如何提升產(chǎn)品單價(jià)，劉棠枝表示，渠道和價(jià)格上，一方面是提高電商平臺(tái)銷售的產(chǎn)品單價(jià)，推出針對電商的產(chǎn)品。另一方面是針對三四級市場的渠道調(diào)整。但，電商平臺(tái)降價(jià)容易提價(jià)難，而如果壓縮渠道利潤，則銷量又上不去。大概也是看到了種種困難，劉棠枝坦言，相信未來創(chuàng)維彩電業(yè)務(wù)是恢復(fù)性的增長，而不是快速增長。

　　人事、產(chǎn)品、價(jià)格上的動(dòng)蕩，讓中國第一梯隊(duì)的創(chuàng)維，跌出了全球彩電5強(qiáng)之列，根據(jù)IHS數(shù)據(jù)，今年第一季度創(chuàng)維的出貨量份額只有3.8%，較去年下降了15.6%，落后夏普、海爾和冠捷，全球排名從第6位滑落到第9位。

　　那么，未來的創(chuàng)維將會(huì)是什么樣?現(xiàn)在看來，在下一代電視的技術(shù)選型上，創(chuàng)維更像是被LGD裹挾著押寶OLED。

　　OLED技術(shù)在大屏應(yīng)用上，仍有著高成本、低壽命、良率低等諸多問題，從全球市場來看也只有LGD和創(chuàng)維在力推。三星、索尼、海信、TCL等主流面板和整機(jī)廠商，都未將OLED當(dāng)做下一代電視的發(fā)展方向。索尼、長虹、康佳等品牌雖然有推出OLED電視，但都只是“做做樣子”，沒有哪一家像創(chuàng)維那樣賭博式押寶到OLED上去。

　　2015年，創(chuàng)維曾宣布2016年要銷售20萬臺(tái)OLED電視，但2016年下半年創(chuàng)維就放棄了這一不切實(shí)際的目標(biāo)。據(jù)上游供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)維2016年采購了6萬塊OLED屏，但最終只有2萬臺(tái)電視的銷量，滯銷嚴(yán)重。

　　在創(chuàng)維還在為清理OLED庫存而犯愁的時(shí)候，友商卻早已為下一階段發(fā)展做足了功課。TCL很早就在量子點(diǎn)技術(shù)上耕耘，如今在國內(nèi)品牌中已經(jīng)具備了一定的先發(fā)優(yōu)勢，而海信則明確了發(fā)展ULED+量子點(diǎn)，以及激光電視的技術(shù)路線圖。

　　如今的創(chuàng)維既不敢打量子點(diǎn)的招牌，又沒有在激光顯示技術(shù)上布局，又沒有像TCL和華星光電一樣的上游產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢，僅靠OLED撐門面，既孤獨(dú)又無助。但由于投入多年，宣傳多年，創(chuàng)維又很難放棄OLED，可謂騎虎難下。

　　創(chuàng)維的困局并不是一朝形成的。從當(dāng)下來看，創(chuàng)維的未來或充滿著很多不確定性。