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受網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)、新媒體廣告業(yè)務(wù)分流的影響,2013年傳統(tǒng)廣播電視廣告收入的增幅大幅下降。據(jù)統(tǒng)計(jì),全國(guó)廣播電視行業(yè)2013年的廣告收入約為1302億元,比2012年的1270億元增加32億元,增幅不到3%,較2012年13%的增幅降低了近11%。 但與之相比,從“拿來(lái)主義”到內(nèi)容自制,視頻網(wǎng)站卻咸魚(yú)翻生,今年更被看做是視頻網(wǎng)站的自制元年。 面對(duì)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變,各大衛(wèi)視和王牌節(jié)目給出了截然不同的策略:湖南衛(wèi)視做了一回領(lǐng)頭羊,將內(nèi)容資源收回到自己手中,積極開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng),并吸引其他衛(wèi)視跟進(jìn);《中國(guó)好聲音》則相反,全面擁抱視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò),試圖將品牌價(jià)值和收視率最大化,2013年該節(jié)目對(duì)浙江衛(wèi)視全年廣告總收入的貢獻(xiàn)率增至近1/3。湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視三家主要衛(wèi)視平臺(tái)王牌節(jié)目的投入成本和收入回報(bào)到底有多少?視頻網(wǎng)站通過(guò)獨(dú)播綜藝究竟“搶食”了多少利益?記者經(jīng)過(guò)為期一周的調(diào)查,為讀者揭開(kāi)其中的秘密。 后續(xù)收益在誰(shuí)手上? 視頻網(wǎng)站通過(guò)分割傳統(tǒng)廣電的蛋糕正一步步崛起。2013年末,各大視頻網(wǎng)站紛紛強(qiáng)化自身的“獨(dú)播”戰(zhàn)略,雖然電視劇的播放總量遠(yuǎn)高于綜藝,但關(guān)注度高的綜藝節(jié)目往往成為獨(dú)播策略下的首選。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為,因?yàn)榫C藝的話題性和互動(dòng)性更強(qiáng),更有利于進(jìn)行二次開(kāi)發(fā),制作衍生品,從而增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)能力,風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。 早前,銀鷺以6600萬(wàn)的高價(jià)拿下了《爸爸去哪兒》第二季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名權(quán),而藍(lán)月亮則以3000萬(wàn)搶下了聯(lián)合贊助權(quán)。除了兩家“金主”之外,愛(ài)奇藝借助這一節(jié)目就與包括英菲尼迪、蒙牛在內(nèi)的20多家廣告主達(dá)成了合作。而獲得《爸爸去哪兒》、《康熙來(lái)了》、《快樂(lè)大本營(yíng)》等五檔綜藝節(jié)目2014年的獨(dú)家播放權(quán),愛(ài)奇藝僅花費(fèi)了2億元。 然而,通過(guò)獨(dú)播《我是歌手》第二季,樂(lè)視網(wǎng)已成為今年初最大的贏家:其全屏播放量突破15億,移動(dòng)端新用戶數(shù)增長(zhǎng)突破50%,樂(lè)視綜藝頻道連續(xù)兩周周覆蓋人數(shù)超過(guò)愛(ài)奇藝,成為樂(lè)視網(wǎng)繼電視劇頻道之后的第二大頻道。數(shù)據(jù)顯示,《我是歌手》第二季單個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)為樂(lè)視網(wǎng)帶來(lái)了近2億的收入,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其版權(quán)的采購(gòu)價(jià)格。 樂(lè)視網(wǎng)高級(jí)副總裁高飛此前在接受采訪時(shí)表示,他們之所以重金購(gòu)買《我是歌手》第二季,是因?yàn)樵凇段沂歉枋帧返谝患静コ鰰r(shí),樂(lè)視在各個(gè)視頻網(wǎng)站中獲得的點(diǎn)擊量最高。不過(guò),視頻網(wǎng)站的紅火卻似乎注定了傳統(tǒng)電視節(jié)目“為他人做嫁衣”的命運(yùn)。 南都記者調(diào)查獲悉,為了挽救收視率,電視臺(tái)綜藝節(jié)目的投入不惜重金。今年幾大熱門節(jié)目都將嘉賓和導(dǎo)師人選延伸到海外,比如“都教授”金秀賢將內(nèi)地綜藝首秀獻(xiàn)給了《最強(qiáng)大腦》,并加盟《帶你看星星》。 “(這些明星)站臺(tái)一天就能吸金300萬(wàn)。金秀賢參加《最強(qiáng)大腦》后,來(lái)華兩次期間,包括各種代言、粉絲見(jiàn)面會(huì)、各種冠名等,據(jù)說(shuō)撈走2個(gè)億。”媒體評(píng)論員黃欣認(rèn)為,今年的國(guó)際明星上綜藝,性質(zhì)和往年已經(jīng)變得不一樣了。 江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)、項(xiàng)目部主任王培杰總結(jié)《最強(qiáng)大腦》的制作要領(lǐng)時(shí)也表示:一是利用名人效應(yīng),請(qǐng)有影響力和高關(guān)注度的人。從李彥宏、周杰倫、章子怡、林丹,到“都教授”金秀賢,均是一線名人。另外,道具成本占節(jié)目制作成本的1/3,節(jié)目中出現(xiàn)的大量道具也是目前為止江蘇衛(wèi)視的最高規(guī)格。 綜藝節(jié)目的泛娛樂(lè)化 不過(guò),在重金投入之后,電視臺(tái)的盈利產(chǎn)業(yè)鏈也開(kāi)始發(fā)生變化。除傳統(tǒng)的冠名、贊助外,綜藝節(jié)目的長(zhǎng)尾效應(yīng)日益顯現(xiàn)。2013年,隨著《爸爸去哪兒》在電視熒屏的熱播,湖南廣電乘勝追擊,將《爸爸去哪兒》搬上電影熒幕。五天的拍攝時(shí)間換來(lái)了超過(guò)7億的票房。與此同時(shí),湖南廣電適時(shí)打造、推出同名手機(jī)游戲、出版物等衍生產(chǎn)品,不斷擠壓電視節(jié)目的剩余價(jià)值:一款《爸爸去哪兒》手機(jī)游戲,上線不到2個(gè)月,下載量突破1個(gè)億,日活躍用戶達(dá)到500萬(wàn)。 泛娛樂(lè)化的定位讓綜藝節(jié)目有了新的出路,對(duì)于新的商業(yè)模式,后來(lái)者爭(zhēng)相模仿。今年3月,江蘇衛(wèi)視聯(lián)手360推出《最強(qiáng)大腦》官方同名手游;不久前,巨人網(wǎng)絡(luò)(11.76, 0.00, 0.00%)宣布與國(guó)內(nèi)頂尖娛樂(lè)制作公司燦星制作達(dá)成戰(zhàn)略合作,雙方首款游戲確定為即將登陸浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好舞蹈》同名手游,也試圖在手游市場(chǎng)掘金。 值得注意的是,最近湖南衛(wèi)視率先實(shí)行獨(dú)播戰(zhàn)略,自己做新媒體平臺(tái),包括《花兒與少年》、《變形記第八季》在內(nèi)的幾檔新節(jié)目不再對(duì)外銷售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán),此后包括《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》等核心節(jié)目也將落戶芒果臺(tái)。但業(yè)內(nèi)估算,雖然此舉或可為其截流一部分收入,但未來(lái)版權(quán)上的銷售損失將會(huì)超過(guò)3.9億元。 此外,分析人士認(rèn)為,電視臺(tái)由于體制所限,無(wú)法在融資能力上和視頻網(wǎng)站對(duì)抗,如果只靠電視臺(tái)的視頻網(wǎng)站平臺(tái)來(lái)獲取后續(xù)盈利,不僅投資、技術(shù)要求較高,目前還未有成熟的模式?!跋鄬?duì)目前各家電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,我們想要由此產(chǎn)生一個(gè)電視臺(tái)聯(lián)盟,但非常難?!泵⒐麄髅礁笨偨?jīng)理張若波認(rèn)為,相較于形成聯(lián)盟,只要電視臺(tái)都有意識(shí)參與進(jìn)來(lái),那么中國(guó)視頻網(wǎng)站的格局將發(fā)生很大的變化。 引進(jìn)版權(quán):盈利“鴨梨山大” 獨(dú)播綜藝源自優(yōu)質(zhì)的節(jié)目模式,國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目目前主要有三種模式:自主研發(fā),聯(lián)合制作和引進(jìn)模式。 眼下,國(guó)內(nèi)最熱的綜藝節(jié)目幾乎無(wú)一例外“籍貫”海外。前段時(shí)間熱播的《最強(qiáng)大腦》源自德國(guó)的節(jié)目模式《Super Brain》,引進(jìn)時(shí)進(jìn)行了顛覆式的本土化改造,將原版一年一度的賽事型娛樂(lè)秀改為了季播節(jié)目,并加入了本土化設(shè)計(jì)。2010年由燦星制作引進(jìn)“英國(guó)達(dá)人”版權(quán)制作的《中國(guó)達(dá)人秀》,當(dāng)年總決賽全國(guó)收視率達(dá)到5.7%,該節(jié)目的直接收益達(dá)3.9億元,接近東方衛(wèi)視總收入的一半。 2012年熱播的《中國(guó)好聲音》,節(jié)目版權(quán)原本屬于荷蘭節(jié)目《T he V oice》,該節(jié)目吸引了近50個(gè)國(guó)家購(gòu)買《The Voice》的版權(quán);燦星的另一“國(guó)字號(hào)”作品《中國(guó)好舞蹈》(原名“舞林爭(zhēng)霸”)同樣引進(jìn)自美國(guó)同名節(jié)目,目前已在20多個(gè)國(guó)家進(jìn)行“復(fù)制”。 湖南衛(wèi)視更傾向于模仿韓國(guó)節(jié)目:《爸爸去哪兒》的版權(quán)購(gòu)自韓國(guó)MB C電視臺(tái)的《爸爸!我們?nèi)ツ膬??》;《我是歌手》版?quán)來(lái)自M BC電視臺(tái)2012年人氣最高的同名節(jié)目;正在熱播的《花兒與少年》被指與韓國(guó)的《花樣姐姐》相似度高達(dá)80%,而《花樣姐姐》的版權(quán)已落戶東方衛(wèi)視。 據(jù)了解,2013年中國(guó)播出的海外模式節(jié)目達(dá)60多檔,以致引發(fā)廣電總局出臺(tái)了“限模令”,但中國(guó)電視機(jī)構(gòu)以聯(lián)合研發(fā)、聯(lián)合制作等方式來(lái)代替單純的模式引進(jìn)繞開(kāi)政策限制。 樂(lè)正傳媒研發(fā)與咨詢總監(jiān)彭侃介紹,其實(shí)這都是“限模令”下的改頭換面?!痘▋号c少年》打著聯(lián)合制作的名義,也是為了規(guī)避廣電總局的限制,但還是會(huì)給國(guó)外公司付版權(quán)費(fèi),不過(guò)改個(gè)名義。正在熱播的《爸爸回來(lái)了》也是如此。但這些節(jié)目在提高水準(zhǔn)的同時(shí),也加大了制作成本,這為后續(xù)盈利帶來(lái)巨大壓力。 |
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