大數(shù)據(jù)時代，把電視觀眾“挖”出來

　　收視率背后其實只是“走夜路的明眼人”
　　“在大數(shù)據(jù)引發(fā)電視業(yè)的強(qiáng)烈關(guān)注之前，電視臺就已經(jīng)開始了和第三方數(shù)據(jù)公司的合作，這種合作的主要體現(xiàn)就是當(dāng)下行業(yè)通用的收視率調(diào)查數(shù)據(jù)。這種統(tǒng)計學(xué)的產(chǎn)物時下依舊是媒體內(nèi)容生產(chǎn)者——傳媒單位與媒體內(nèi)容購買者——廣告主共同認(rèn)可的唯一價值判斷標(biāo)準(zhǔn)。”東方衛(wèi)視副總監(jiān)戴鐘偉說。
　　然而，通過收視高低可以考量節(jié)目的成敗，卻無法從收視率里得到進(jìn)一步的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)?！暗降孜覀兊墓?jié)目有多少觀眾在看？在哪里看？每個人的社會身份、審美取向是什么？他們的電視消費(fèi)習(xí)慣是什么？”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民說，收視率背后，節(jié)目制作方往往對觀眾的興趣愛好、情感態(tài)度及行為模式等一無所知。
　　業(yè)內(nèi)曾形容節(jié)目制作方為“走夜路的明眼人”。近兩年，中國好的電視節(jié)目無規(guī)律地出現(xiàn)，再優(yōu)秀的制作人也無法保證其開發(fā)的新節(jié)目能夠“百發(fā)百中”，其結(jié)果直接導(dǎo)致中國電視行業(yè)跟風(fēng)嚴(yán)重——一個節(jié)目火了，就有無數(shù)個同類型節(jié)目跟風(fēng)上馬，然后迅速把市場做爛。
　　“歸根到底，就是我們在制作內(nèi)容之前，多數(shù)不知道最終實際的消費(fèi)者在哪里，以至于我們每一次都是忐忑不安地試水、嗆水，然后中流擊水?！贝麋妭フf。

　　從粗放到精準(zhǔn)的“大數(shù)據(jù)”時代到來
　　而大數(shù)據(jù)的深入人心，或指明了未來電視必須從粗放式營銷到精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)變的方向。對做內(nèi)容產(chǎn)品來說，事先對數(shù)據(jù)掌握得越充分，未來的銷售就越有信心。“哪些人是你的忠實用戶，哪些用戶會根據(jù)節(jié)目產(chǎn)生消費(fèi)行為，只有掌握這些數(shù)據(jù)，才能判斷某種類型的節(jié)目適合推廣哪種產(chǎn)品?！贝麋妭フf。
　　一些有關(guān)大數(shù)據(jù)的試水正在進(jìn)行。2012年籌建的北京大樣本收視數(shù)據(jù)研究中心，正在通過最熱門的“大數(shù)據(jù)”計算模式，當(dāng)起電視節(jié)目的幕后“軍師”。據(jù)悉，在北京地區(qū)，該中心依托歌華有線的330萬高清交互數(shù)字電視雙向用戶，從中隨機(jī)抽取3萬戶作為樣本進(jìn)行統(tǒng)計，而傳統(tǒng)收視率調(diào)查在北京的樣本采集量只有500戶，僅僅是大數(shù)據(jù)樣本的1/60。
　　據(jù)該中心技術(shù)人員介紹，數(shù)據(jù)通過用戶對機(jī)頂盒的操作進(jìn)行跟蹤，觀眾每一次按下遙控器按鈕，都會被記錄在大數(shù)據(jù)中。觀眾看多長時間節(jié)目會換臺、選臺的時候會不會被一條有創(chuàng)意的廣告吸引、同一期電視節(jié)目在什么時段播放效果更好，這一切都能通過“大數(shù)據(jù)”分析出來?！斑@些詳細(xì)的數(shù)據(jù)提供給節(jié)目制作方，就能幫助其找出節(jié)目中的問題，從而提高節(jié)目的質(zhì)量。”歌華有線公司市場部主任韓霽凱說。

　　大數(shù)據(jù)把觀眾“挖”出來
　　“收視率僅限于對電視觀眾的研究，大數(shù)據(jù)則是一個跨平臺的技術(shù)方案，其分析的數(shù)據(jù)既可以來源于傳統(tǒng)的機(jī)頂盒或測量儀，也可以來自網(wǎng)絡(luò)視頻的點擊和收看行為?！北本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陸地認(rèn)為，隨著電視節(jié)目向視頻節(jié)目轉(zhuǎn)變，將電視收視數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)播出數(shù)據(jù)結(jié)合研究成為電視節(jié)目制作業(yè)健康發(fā)展的必然要求。
　　2014年，愛奇藝不僅將《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營》、《天天向上》等熱門綜藝節(jié)目收入囊中，通過大數(shù)據(jù)細(xì)分受眾，美食、養(yǎng)生、裝修、旅游等小眾節(jié)目也成了他們重點發(fā)掘的金礦。愛奇藝蒲公英項目總制片人袁嘉露說：“我們是反電視制作流程，從觀眾找內(nèi)容，因為我們背后有數(shù)據(jù)?！?br>　　戴鐘偉認(rèn)為，由用戶欣賞喜好決定內(nèi)容走向的新型媒體內(nèi)容產(chǎn)品，非常值得傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行深入研究?！袄么髷?shù)據(jù)衡量電視節(jié)目價值是一個漫長的過程，但進(jìn)程會加快。雖然電視臺收視率是目前統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但未來標(biāo)準(zhǔn)一定會細(xì)化?！笨梢灶A(yù)見，進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代，電視節(jié)目的“網(wǎng)臺聯(lián)動”將越來越密切。