18年電視行業(yè)會有什么樣趨勢？十大猜想預測彩電行業(yè)發(fā)展！

eswgdeh · 發(fā)表于 2017-12-28 10:21

本帖最后由 eswgdeh 于 2017-12-28 10:23 編輯

眼看著2017年不足4天，嶄新的一年又將開始，回望過去的這一年中，彩電行業(yè)也發(fā)生過大大小小的事件，2018年彩電行業(yè)是氣勢如虹還是整個行業(yè)萎靡不振呢？樓主有這十個猜想想要跟大家一起分享，來看看這個行業(yè)將會在18年展現(xiàn)出什么樣的面貌吧！

1.銷量觸底反彈，體育營銷能否助力

關于2018年，彩電行業(yè)的銷量規(guī)模，業(yè)內最悲觀的預期認為至少能比2017年好。更好一些的觀點則是，恢復增長“箭在弦上”。

18年電視行業(yè)會有什么樣趨勢？十大猜想預測彩電行業(yè)發(fā)展！

首先，2018年行業(yè)發(fā)展的基礎是“2017年的市場萎縮”。2017年市場銷量下滑的直接原因之一是2016年銷量過高——透支未來；以及2016年下半年到2017年三季度，彩電產品成本一直維持高位——價格上漲抑制消費。這兩個原因2018年都不在存在：2017年四季度彩電價格已經出現(xiàn)明確下滑；2017年銷量萎縮1成，某種意義上為2018年“攢了需求”。

第二，2018年是“體育營銷年”。按照彩電行業(yè)的歷史數(shù)據，一般大型體育賽事都會促進市場繁榮，體育營銷年都是銷量增長年。世界杯、冬奧會都會帶來彩電換機熱潮。尤其是與這幾年大屏幕化產品普及的趨勢結合，體育賽事的拉動作用會很明顯。其實，2016年的市場高點，也離不開奧運會的拉動效應。

第三，2018年會是全球政治經濟的穩(wěn)定改革年。一方面，英國脫歐、歐盟主要國家換屆、美國新總統(tǒng)上任，這樣2017年影響全年的重大政治變化大多數(shù)“塵埃落定”；另一方面，特朗普主導的美國減稅和保護主義經濟政策會在2018年落地，并產生全球效仿作用——新一輪經濟改革，使得人們普遍看好2018年的宏觀經濟格局，雖然波動和沖突難免，但是增長可期。這兩者有助于穩(wěn)定，甚至提升全球消費市場的購買能力。同時也會加速國內經濟改革步伐，促進國內經濟L型底部的回升，有利于消費市場發(fā)展。

總之，在總銷量上看，彩電的2018年不會更壞。雖然超越2016年的歷史高點很難，但是企穩(wěn)回升，有5-6%的成長，概率很大。且在大尺寸化背景下，按顯示面積算，成長率將不會低于8%。——更多的大尺寸產品也有利于廠商盈利的提升。

2. 價格戰(zhàn)卷土重來嗎

對于普通消費者，最關注的彩電信息莫過于價格走勢了。2018年價格戰(zhàn)會不會卷土重來呢？對于這點，筆者認為“這是偽命題”。

如果僅僅定義“降價”為價格戰(zhàn)，那么在2016年9月到2017年6月，價格戰(zhàn)真的離彩電市場有一段距離。但是，在上游產品普遍漲價，一些彩電終端品牌漲價的情形中，另一些品牌沒有漲價，不也是一種“相對降價”嗎？

更何況，2017年全年也有頂住五六年來上游液晶面板價格高峰的夏普，堅持大幅度降低產品售價，尤其是大尺寸產品售價持續(xù)壓低的“進攻戰(zhàn)略”。這種戰(zhàn)略就是價格戰(zhàn)。

2017年四季度以來，在液晶上游面板價格走低背景下，一些品牌產品的主動降價已經開始。尤其是被價格上升壓抑很久的互聯(lián)網品牌，首先拿起價格戰(zhàn)武器，企圖奪回失去的市場份額。彩電業(yè)在 “很多新手為生存而戰(zhàn)”的場景下，只要有成本下降、價格調整的空間，價格戰(zhàn)就無法避免。

2017年四季度的降價，成果顯著：根據群智咨詢（Sigmaintell）《全球電視代工廠商出貨分析報告》數(shù)據顯示，2017年10月全球13大代工廠出貨量達到943萬臺，比去年同期增長了19.7%。(去年同期，市場則處于“漲價過程”之中。)

“彩電產品的價格，在2017年中達到高峰。然后，面板產品價格下滑，廠商開始消化此前形成的高庫存和倒掛的成本與利潤比。9月份開始，彩電廠商從高庫存逐漸轉正成‘成本下降周期’的低庫存。進而，四季度市場終端產品價格松動，市場需求初步回暖。”按照這個邏輯過程，2018年上半年，彩電市場還會處于“價格下探”的過程之中。2018年下半年價格水平如何，取決于上下游供給是否再次平衡。

因此，至少以降價為特征的價格戰(zhàn)，會在2018年上半年存在。而且?guī)缀跏强床坏健氨苊獾娜魏畏椒ā钡?。但是?018年下半年，市場是否還具有足夠的動能，持續(xù)價格攻勢，取決于上下游供給的平衡情況。不過，如果從消費熱點看，世界杯、冬奧會、雙十一、黑色星期五等都在下半年：這會導致“保業(yè)績”的經營需求在2018年下半年爆發(fā)，進而支持“需求引導”性的價格戰(zhàn)。

所以，有兩個結論，第一，價格戰(zhàn)即便在2017年也沒有消遁，只不過采用了更隱晦的方式；第二，2018年顯性價格戰(zhàn)不可避免。唯一不確定的是，價格戰(zhàn)烈度多大，消費者能從中得到多少實惠。

3. 互聯(lián)網品牌冬天后會迎來春天嗎

如果要談論彩電的價格戰(zhàn)，就必須仔細分析“互聯(lián)網品牌”這個陣營的行為。

2017年互聯(lián)網彩電陣營不僅僅是“青黃不接”，而是“生死考驗”。樂視的問題不必說了，幾乎經歷了“休克的一年”。其他互聯(lián)網品牌也“暗淡了下來”——他們依仗的“成本定價、贏得規(guī)?！钡纳虡I(yè)設計，遭遇了“成本上漲和總量市場萎縮”的雙重壓力。更多的互聯(lián)網品牌紛紛探索激光電視、VR、微型智能投影等“差異化小眾”產品，以求“業(yè)績解渴”。

反觀2018年，彩電產業(yè)銷量回升、進入增長通道；上游成本下降、市場價格戰(zhàn)烽煙再起。這兩點看似提供了互聯(lián)網品牌重新崛起的機會。

但是，筆者對此的判斷卻是“時過境遷”。一方面，互聯(lián)網品牌崛起依賴的粉絲文化吸引力已經衰退。包括初興互聯(lián)網產品概念的手機領域在內，消費電子行業(yè)都在經歷“品牌文化正統(tǒng)化”的調整。另一方面，互聯(lián)網品牌崛起，很大程度上依賴于“傳統(tǒng)品牌在電商市場的布局落后”這一渠道空隙?，F(xiàn)在，顯然這個縫隙已經不存在了。

更為重要的是互聯(lián)網彩電品牌此前的繁榮，與資本市場的大力支持分不開。或者說，其中有很大的“燒錢游戲”。而2017年的一場寒冬，足以讓資本市場明白，彩電行業(yè)不是“輕松煉金”之地。資本市場的謹慎性，會嚴重壓縮彩電互聯(lián)網品牌的彈藥供給。在加上這多年來，傳統(tǒng)彩電品牌也學會了一些互聯(lián)網招數(shù)，互聯(lián)網品牌先發(fā)制人、出奇制人的優(yōu)勢已經沒有。資本市場更不敢“再次大手大腳”的支撐互聯(lián)網品牌的發(fā)展。

當然，在總體形勢向好，價格戰(zhàn)重來的預期下，2018年彩電業(yè)互聯(lián)網品牌肯定比2017年更有“看點”?；謴托缘钠放圃鲩L是大概率事件。但是，互聯(lián)網品牌的春天已經過去，指望再來一波“排山倒?！敝畡荩鞘前V人說夢。

2018年的互聯(lián)網彩電市場將是小米這類“恒強者”的天堂市場、也會是另幾個主流品牌“恢復性”市場修復的機遇，但是不是新創(chuàng)業(yè)者的天堂、對于原本的市場后進生，生死考驗則只會加劇。

4. QLED真的要甩開OLED了

2018年彩電市場將恢復增長。那么從產品技術角度看，消費者最可能得到實惠的是哪些呢？對于消費者而言，OLED必然是“最大”概念。不過，從市場落地看，筆者更看好QLED。

過去三年，彩電市場OLED和QLED的爭執(zhí)已經很多。二者也一直在穩(wěn)步推進市場。比如，2017年國內OLED彩電銷量增幅超過5成，基本實現(xiàn)20萬臺的銷量。而從全球看，2017年OLED彩電市場規(guī)模在150-180萬臺，2018年更是渴望達到250萬臺。LG方面的面板供給，亦將有大幅度的提升。

但是，QLED的數(shù)據似乎更好一些：2016年60萬臺，這個量在整個國內彩電市場的盤子中只有1%多一點，談不上主流。但是2017年QLED實現(xiàn)了120萬臺的銷量，增幅高于OLED很多。2018年業(yè)內更是預計其銷量渴望再次翻番。

當然，QLED的火爆也受到了質疑：只不過是液晶的進一步改良，這個結論讓很多人對QLED的前途唏噓不已。不過，別忘了，市場的競爭不僅是技術高低和迭代的選擇，也是成本和規(guī)模的選擇。尤其是后者，恰是OLED的軟肋。

筆者并不懷疑2018年國內市場OLED電視進一步增長，甚至產銷也可能達到翻番的增幅。但是，在總供給量嚴重受制于LG一家廠商的背景下，全球OLED的銷量幾乎 “透明而沒有懸念”——或者說，OLED是一個LG總開關下的“死局”。

而QLED產品由于技術源自液晶的改進，很好的繼承了液晶產業(yè)鏈條，產品從成本控制到規(guī)?；几袃?yōu)勢。這使得支持液晶產品的廠商都會不同程度的推出并支持QLED產品。尤其是在OLED作為次世代產品，“供給高度受限”的情況下，高端彩電市場只能“眼看QLED”占領。

“不是技術上誰比誰好，不是誰打敗了誰。而是OLED供給和增產的有限性，直接將主要的高端市場留給了QLED”。所以，2018年QLED會比歷史上任何一年更火，一個規(guī)?；腝LED彩電市場已經不可避免的出現(xiàn)在這里——且，根本無人去阻止這件事情。

QLED已經是貨架產品，OLED更多的還是未來藍圖——2018年，這種差距會更大、更明顯，QLED會更為完美的迎來市場份額，而非技術水平決定的“勝利”。

5. 65英寸是否成就下一個黑馬

大尺寸化，這一直是彩電業(yè)的主題。液晶電視從最早只能制造20多英寸的“PC顯示器”，到目前國內市場的55英寸挑起大梁，20年間，最主流尺寸進步了4倍。那么，下一個主流尺寸會是誰呢？

2017年，彩電市場占比超過5%的尺寸中，只有65英寸產品銷量增幅超過1成。這個成績足以表明，即55英寸之后，65英寸更將成為“新王者”。這個論斷還得到了來自上游市場的支持。

2017年12月份，京東方全球首條10.5代線，在合肥提前投產。該生產線致力于制造65英寸、75英寸面板，每塊玻璃基板可以經濟切割8塊65英寸，或者6塊75英寸面板。這比較此前8.5代線每張玻璃基板只能切割3塊65英寸基板，玻璃基板利用率只有六成多的市場格局，將有顯著的供給增加和成本下降。此外，2018年底、2019年底，還分別會有華星光電深圳11代線和群創(chuàng)廣州10.5代線投產，主要方向亦是65英寸以上大尺寸產品。

同時，65英寸彩電面板的供給，還受到了“OLED手機產品暢銷”的支持。由于手機屏幕的持續(xù)OLED化（預計2018年達到三成），此前制造手機面板的很多6代和8.5代液晶線不得不轉產彩電產品。

其中，6代線可以經濟切割2塊65英寸彩電面板；8.5代線雖然不能經濟切割65英寸面板，卻可以采用65和32英寸，65和55英寸，75和49英寸三種方案的MMG混切，以提升玻璃基板利用率，降低產品成本。

業(yè)內預計，在10.5代以上生產線建設的大背景下、在手機用面板轉用OLED面板線的市場需求轉移作用下，彩電業(yè)大尺寸化的趨勢只會進一步加速。而對于新的市場供給格局，無疑65英寸是一個最容易被規(guī)模接受、亦最容易做到擴大供給的尺寸線。

如果京東方10.5代線滿產，并全部產能提供65英寸產品，按照90%成品率，其每年的供給量就高達1000萬片。京東方、華星、群創(chuàng)的高世代面板線，將徹底帶領彩電業(yè)進入“65英寸加速成長”的新時代。2018年將是一個重要開端。預計65英寸產品國內市場占比有望站上10%的關鍵分界線。

6. 8K彩電能否真正“開賣”

與大尺寸彩電預期明朗不同，8K電視作為又一個新技術概念，還是有很多懸念。雖然京東方和夏普一再強調8K才是未來，國際相關標準組織、電影協(xié)會也大力支持這一新技術的普及，但是“市場總是有些遲鈍”。

首先，作為普通消費者，最擔憂的是8K技術本身是不是成熟、能不能大量制造出來。對此，業(yè)內人士指出，在8.5代或者6代液晶面板制造手機屏幕的時候，5.5英寸就能實現(xiàn)2k的分辨率——如果這一分辨率技術用在55英寸電視產品上，就是20K的分辨率。也就是說，液晶面板業(yè)，有著廣泛的制造極小像素點的成熟技術。大尺寸電視的8K面板不具有無法跨越的技術壁壘。

其次，從彩電大尺寸化角度看，55英寸的4K產品已經大規(guī)模普及。無論是海外市場，還是國內市場，55英寸及其以上產品基本都是4K的天下。那么未來，在75英寸以上產品上實現(xiàn)“等級化”的躍遷，主要普及8K產品，就更像是一種“自然的技術演進和產品等級化過程”。市場接受上可以水到渠成。

當然，從銷量角度看，中國這樣的成熟市場，4K的普及率已經達到7成多，但全球市場剛剛越過3成。市場的4K不平衡性，與產品尺寸分布不平衡和產品價格不平衡同步存在。從這個角度看，短期內8K只可能是“歐美日中”四大彩電高端市場的需求，而不是全球化的需求。

所以，8K的意義會有如下三個特點：1.它是高分辨率液晶技術成熟后的自然應用；2.它是大尺寸產品的標配和必然應用；3.她也是差異化高端市場的選擇方向。站在這三點上看，對于8K市場規(guī)模的討論，更多的不會是技術性或者競爭性的，而應該是“供給性”的。

即，2018年隨著彩電大尺寸化的發(fā)展，面板供給在大尺寸段的發(fā)力，8K供給一定會大幅度增加。即便從銷量規(guī)?？?，8K還距離普通消費者很遠，但是，8K卻也已經是一種“少量但成熟”的貨架產品。

7. 印刷顯示會來嗎

全球彩電市場最神秘的玩家是誰？那就是一直“飄忽不定”的印刷顯示、印刷電視。這個所謂未來的印刷技術，一直是“顯示產業(yè)最大的不確定性幽靈”。

從技術角度看，印刷顯示適用于自發(fā)光的OLED和自發(fā)光的QLED電視。在成熟產品、同等成品率下，采用印刷技術的OLED會比目前蒸渡技術的OLED擁有明顯的成本優(yōu)勢（包括節(jié)約材料、節(jié)約設備維護費用、節(jié)約設備成本、更簡潔的制造流程和更少的耗材需求）。

所以，在印刷OLED不能確認行不行的背景下，OLED大尺寸面板無法“大規(guī)?！蓖顿Y：蒸渡技術雖然成熟，但是產品成本沒有優(yōu)勢；印刷技術成本有優(yōu)勢，卻不成熟。某種意義上，正是印刷顯示當前的狀態(tài)，阻礙了OLED電視的擴產。

那么印刷顯示的現(xiàn)實狀態(tài)是什么呢？2017年，印刷顯示設備商Kateeva供應了4套實驗研究性生產線，分別被LG、三星、京東方和華星光電主導的實驗室采購。2018年上半年還將有三條試生產級別的生產線供應。

即，印刷顯示還處于實驗狀態(tài)，但是已經是試生產性的實驗——距離量產一步之遙。按照這個“臨門一腳”的狀態(tài)，樂觀的預測，2018年下半年，安裝第一條生產性印刷顯示生產線是可能的任務。即便悲觀的預計，只要沒有巨大的新障礙，2019年上半年，印刷顯示也會進入量產線建設階段。

那么，現(xiàn)在的問題是，誰會是印刷顯示的第一個玩家：LG的10代OLED線一直處于“擱置”狀態(tài)，LG的廣州OLED線按照建設周期也能趕上2019年后的設備搬入，更早的華星光電深圳11代線已經完成封頂，明年中會進行設備搬入，理想情況下2018年下半年就可引入印刷顯示量產設備。

由此來看，這次印刷顯示是真的要來了！2018年必然在印刷顯示歷史上留下厚重一筆：行或者不行，就要在2018年給出最終答案了。雖然距離消費者看到最后的產品，還有距離，但這依然足以令人興奮。

8. 激光電視不在“高高在上”

彩電市場還有另一個“高大上”的概念，即激光電視。2017年11月底，海信再次推出S和L兩大系列激光電視產品新品，覆蓋80到150英寸畫面，與液晶電視的“小”形成了鮮明對比。

不過，大電視也有它的劣勢，那就是“價格”。雖然，與同樣100英寸的液晶比較，激光電視只有其十分之一的價格。然而，這4K百寸激光也是數(shù)萬元的“高價產品”。當然，市場也有一些2萬元上下的2K激光電視產品——即通過分辨率指標的降低，壓縮了產品價格。

但是，即便如此，激光電視距離主流大尺寸電視機“萬元全套包辦”的價位還是有差距。而且，與另一個銷量頗大的家用大屏產品“微型智能投影機”比較，后者的價格只有2000-5000元——亦是這種價格，決定了這類產品每年能獲得近百萬的銷售規(guī)模（雖然其無法提供彩電那樣，明亮光線下使用的效能，只能應用于“小黑屋”模式。）

所以，基本結論是，激光電視的銷量更多的制約因素就是“價格”——不是要比同尺寸液晶便宜，而是要能進入更多百姓的承受空間。只有后者才能促進激光電視產品的“規(guī)模增長”。

2017年，激光電視產品線已經得到極大的豐富、產品技術更為成熟穩(wěn)定。那么，2018年的任務是什么呢？當然是“抓住銷量規(guī)?！绷?。因此，在行業(yè)參與者增加、產品成熟度提升的背景下，激光電視是不是會“價格劍走偏鋒呢”？

一方面，2K產品已經成為降價的急先鋒。單款主機特價機型13000元成為2017年的“低谷”。即便是套裝產品，2K激光電視亦難以售價超過2萬元。2018年，其價格進一步壓縮到萬元左右，或者在第四季度突破萬元，不是不可能。

另一方面，4K產品還是“鳳毛麟角”。只有海信一個品牌實現(xiàn)了4K激光電視的系列化和規(guī)?；?。這是因為海信激光電視“更多的自我對標液晶產品線”——高端液晶電視都是4K產品。而4K顯然是一個很大的成本因素。從產品線結構看，海信也在通過80英寸這樣的產品，適當降低消費者的購買成本。這方面，2018年，價格大幅下降的空間并不大。

因此，激光電視將是一個“割裂”的市場：2K的價格下降，與4K的高位徘徊，2018年并存的概率很大。想要購買激光電視的消費者，是不是在二者之間有所糾結呢！

9. 依然沒有新概念的2018

如果要為2018年添一點無聊的話題，那么落腳點必然會在“新概念”上。估計，這一年彩電業(yè)依然會是“玩舊貨”的時代。

論之概念，4K、8K、HDR、QLED、OLED、超薄、智能、互聯(lián)網、激光、智能影院、無屏電視、曲面、大尺寸、智能、AI、語音、廣色域、健康、防藍光……彩電業(yè)真的“很熱鬧”。但是，這么多概念，哪一個不是多年“老炮”呢？

即便是如“壁紙”電視，這種2017年出現(xiàn)的概念，也不過是OLED+超薄電視的“雙升記”。屏幕發(fā)聲電視，的確是2017年的新事物，但是只有索尼、LG淺嘗輒止，并未成為市場趨勢。而裸眼3D這樣的概念，不僅已經有10年以上，而且至今拿不出真正堪用的好產品。VR顯示更是在2016年火了三個月后，迅速轉冷，目前市場幾乎采用了“未成熟冷處理”模式。

所以，彩電圈一直在慨嘆“創(chuàng)新難”：不是新的東西少，而是“能夠成為市場價值核心點”的新趨勢沒有?；蛘哒f，太多的新概念、太多的研發(fā)與創(chuàng)新，在多條路線上并進，讓彩電行業(yè)“新中不見新”。

這種“泛化的創(chuàng)新和概念時代”，也有它的好處。消費者更為冷靜，不在惟新概念是從；同時，由于很多概念的歷史比較久遠，消費者對每個概念點的理解也更為深入、選購中的理性更多，實用主義的產品更受歡迎。因此，這種沒有新概念的時代、“泛新之中缺新的2018”，對于消費者卻是最好的時代。

10. 開啟國際化能量的反哺時代

2017年，海信、TCL雙雙實現(xiàn)彩電營收國際市場占比過半：這是中國彩電企業(yè)國際化的重要成績。這一年海信還取得了東芝彩電品牌40年的使用權，以及全球業(yè)務，為其進一步的國際化添磚加瓦。

2018年，彩電企業(yè)的國際化必然進一步深入。以海信、TCL、創(chuàng)維三個領頭羊為第一陣營，彩電產品必然在走出去的道路上“越走越遠”。不過，海外市場的攻城略地不是筆者要討論的重點。筆者認為，2018年對于彩電產業(yè)品牌的國際化而言，“對內反哺”將成為又一個重大趨勢和轉折點。

國內彩電市場，外資產品雖然份額占比已經長期穩(wěn)定在兩成多，成為市場少數(shù)派。但是，在產品的售價、高端產品占比、產品品牌溢價和利潤率上，外資品牌始終處于第一陣營。這不僅僅是因為國際巨頭技術實力雄厚，產品品質較佳，高端產品型號豐富；更是因為“外來和尚好念經”的市場思潮依然在。

實際上，外資產品的高利潤，不僅僅表現(xiàn)在高端產品上：外資品牌的低端產品，也能比國內廠商的定價高；同樣的產品本土企業(yè)只有一兩個點的凈利潤，外資企業(yè)則能達到10%左右的凈利潤——這不是產品上的技不如人，而是品牌認可上的“高低之分”。

隨著本土彩電企業(yè)的國際化，本土彩電企業(yè)至少可以從兩個方面反哺國內市場：1.充分利用國際市場的技術和人才資源，加速高端布局和高技術產品迭代；2.利用全球化市場獲得的產品文化、品牌文化實力，反哺國內市場，提升產品形象和品牌溢價。在本土彩電企業(yè)國際化背景下，國內彩電市場再無“土著與洋佬”的區(qū)別，大家的品牌地位逐漸同一化。

對此，研究認為，一個品牌國際市場的營銷占比過半，是其品牌價值更具國際意義的轉折點。按這一理論，2018年將是本土企業(yè)國際化的彩電品牌戰(zhàn)略，對國內市場形成反哺的開端和轉折。

這些趨勢也許在18年大家都會看到，不論是哪一種電視行業(yè)都在積極向上的尋求新生命的渴望。另外智能電視的用戶還可以下載當貝市場（www.dangbei.com）安裝你喜歡的電視應用軟件使用。

你愛吃什么 · 發(fā)表于 2017-12-28 10:26

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